Esta tese de mestrado é um projeto-empresa em colaboração com a Captain, uma empresa tecnológica cujo propósito é tornar a realização de desporto em grupo mais fácil numa lógica de Software as a Service. O projeto consiste no lançamento ao público do primeiro serviço da Captain: a sua App para smartphones. Com vista a melhor realizar este processo, foi analisada a envolvente macroeconómica externa, o setor, a concorrência e o consumidor de forma a identificar todas as oportunidades e ameaças existentes. Foi também realizada uma análise interna cuidada que permitiu identificar as principais forças e fraquezas da empresa e da sua equipa em conjunto com uma revisão de literatura com o propósito de melhor compreender os passos a tomar. Foram identificadas duas áreas de ação: a definição da estratégia para a marca Captain como um todo e o plano de lançamento da App no mercado. No que à estratégia de marca diz respeito foi definida a estratégia geral, os valores que se desejam associados à marca, a personalidade que se deseja percecionada nas interações dos stakeholders com a marca assim como os comportamentos-chave que a marca deve adotar. O lançamento da App consiste, num primeiro passo, numa avaliação dos segmentos-alvo, construção de personas e no posicionamento do serviço no mercado. De seguida é elaborada a proposta operacional do Marketing Mix – que apesar de ser um Serviço não se enquadra no marketing mix de serviços – focado na área do produto e da comunicação.

This master thesis is a company project done in cooperation with Captain, a technological company whose purpose is to make doing group sports a better experience in the context of Software as a Service. The project consists in the public launch of Captain’s first service: its mobile App. In order to accomplish this, the macroeconomic environment was analysed along with the sector, competition and the consumer with the purpose of identifying opportunities and threats. Additionally, an internal analysis allowed to identify the strengths and weaknesses of the company and its team. Furthermore, a Literary review was performed with the purpose of better understanding the steps to take. Two areas popped-up for intervention: the strategic definition of the brand Captain ad a whole and the plan for the launch of the App in the market. In what concerns the brand, the general strategy was defined along with the values expected to be associated with the brand, the personality to be perceived in stakeholder interactions as well as key behaviours that the brand should adopt. The App launch consists, on a first approach, in the assessment of the targetsegments, construction of personas and the positioning of the service in the market. Past that, a proposal for the Marketing Mix is elaborated – which, despite being a service, does not match the Service Marketing Mix – focused in the product and the communication.