Ao longo das últimas décadas o poder comunicacional do Desporto foi aproveitado por várias instituições nas suas estratégias comunicativas. Neste sentido, pretende-se analisar, neste estudo, como é que as Relações Públicas podem cooptar os valores do Desporto, neste caso da Maratona, nas suas estratégias comunicativas, com o intuito de gerir eficazmente a relação com a envolvente. Partindo de uma perspectiva de Relações Públicas assente em valores, na qual se defende que uma estratégia baseada em valores é fundamental para uma comunicação eficaz, na medida em que os valores influenciam as atitudes e comportamentos dos stakeholders e públicos, sendo por isso fundamental adaptar a comunicação ao seu background, propõe-se neste estudo uma análise às Relações Públicas em contexto desportivo, área ainda sub-explorada na literatura de Relações Públicas. Pretende-se enquadrar o panorama actual das Relações Públicas no sector desportivo, bem como estudar a comunicação das instituições que apostam em estratégias de Relações Públicas baseadas numa associação ao Desporto, com o objectivo de compreender quais os princípios orientadores das estratégias dos patrocinadores das maiores Maratonas do mundo -World Marathon Majors, e das duas Maratonas nacionais (Lisboa e Porto), e de verificar se estes cooptam os valores da Maratona, ou não. Em suma, o objectivo desta investigação é compreender como a Maratona, devido ao seu carácter simbólico, pode desempenhar um papel importante nas estratégias de Relações Públicas e como a adopção dos valores da Maratona, ou de outra prova desportiva, pelas instituições pode oferecer mais-valias na gestão das relações com os seus stakeholders e públicos.

Over the past decades the communication power of sport has been tapped by several institutions in their communication strategies. In this sense, this study is intended to examine how Public Relations can benefit on the sports values, namely the Marathon, in their communication strategies in order to effectively manage the relationship with their environment. From a perspective of Public Relations based on values, this study proposes an analysis of Public Relations in a sports context, an under-explored area in Public Relations literature. This Public Relations perspective argues that a strategy based on values is fundamental to effective communication. Values influence attitudes and behaviors of stakeholders and publics, as well as are vital to adapt communication to the background of all audiences. It is intended to frame the current landscape of public relations in the sports industry, as well as studying the communication of institutions that rely on strategies of Public Relations based on an association with the sport, with the aim of understanding what are the strategic guiding principles of the sponsors of the world's biggest Marathons - the World Marathon Majors, and the two national marathons (Lisboa and Porto), in order to analyse if they co-opt the values of the Marathon or not. In short, the main objective of this research is to understand how the Marathon, with its symbolic nature, can be used in Public Relations strategies and how the adoption of its values by institutions, or other sporting event values, can add advantages in managing relationships with their audiences.