Título
Indicadores de performance usados para a gestão do investimento em marketing em empresas portuguesas
Autor
Gonçalves, Viviana da Silva
Resumo
pt
Num momento em que as empresas se desenvolvem num ambiente muito competitivo e
dinâmico, todas as ferramentas de gestão são uma mais valia para os gestores e profissionais
que são certamente desafiados a conseguir melhores performances e resultados nas empresas
onde trabalham. Neste contexto, a gestão do investimento em Marketing é uma das grandes
preocupações das empresas e o Controlo de Gestão pode ter um papel muito importante neste
assunto, principalmente, na avaliação da performance desta área.
Esta dissertação irá estudar de que maneira o Controlo de Gestão se pode envolver na avaliação
da performance do Marketing, contanto para isso, com instrumentos de gestão, mais
especificamente, indicadores de avaliação da performance do Marketing que estão a ser
aplicados nas empresas portuguesas pertencentes à 28ª Edição da publicação 500 Maiores e
Melhores Empresas (500 M&;M) da revista Exame (dezembro, 2017).
O estudo caracteriza as empresas pertencentes à amostra obtida, analisa os indicadores que
foram mais escolhidos pela amostra, agrupa as respostas por categorias de indicadores de
maneira a fazer uma análise sobre as categorias mais utilizadas e analisa os resultados conforme
os segmentos da amostra, utilizando para isso as características descritas anteriormente.
Conclui-se que como as empresas em estudo apresentam características muito diferentes,
também têm necessidades muito diferentes, fazendo com que seja importante a utilização de
indicadores diferentes. Isto leva a que um leque muito variado de indicadores tenha sido
escolhido, apesar de existirem alguns indicadores principais que são comuns a quase todos os
segmentos.
en
At a time when companies are developing in a very competitive and dynamic environment, all
the management tools are an advantage for managers and professionals who are certainly
challenged to achieve better performances and results in the companies where they work. In
this context, the management of the investment in Marketing is one of the great concerns of the
companies and the Management Control can play a very important role in this subject, mainly
in the evaluation of the performance of this area.
This dissertation will study how Management Control can be involved in the assessment of
Marketing performance, provided for this, with management tools, more specifically,
Marketing performance evaluation indicators that are being applied in Portuguese companies
belonging to the 28th Edition of the publication 500 Biggest and Best Companies (500 M & M)
of Exame magazine (December, 2017).
The study characterizes the companies belonging to the sample obtained, analyzes the
indicators that were most chosen by the sample, groups the answers by categories of indicators
to make an analysis on the most used categories and analyzes the results according to the
segments of the sample, using for that the characteristics described above.
It is concluded that because the companies under study have very different characteristics, they
also have very different needs, making the use of different indicators important. This leads to a
wide range of indicators being chosen, although there are some key indicators that are common
to almost all segments.