A presente dissertação teve como ponto de partida compreender a relação entre a oferta artística da Companhia Nacional de Bailado (CNB) e a procura por parte dos públicos, a partir de uma tendência detetada de diminuição de vendas nos últimos anos. A análise centrou-se apenas nos espetáculos de públicos geral do Teatro Camões em Lisboa, uma vez que este é o local de apresentação permanente da Companhia e também onde a venda de bilhetes determina grande parte do número de públicos nos espetáculos, assim como o resultado de receita de bilheteira. Para compreender as causas dos resultados estabeleceu-se um período de tempo entre a temporada 2014/2015 e a temporada 2017/2018. Foram analisados os relatórios de bilheteira e a estrutura e composição da programação artística. Paralelamente realizaram-se inquéritos aos públicos durante dois espetáculos distintos da CNB, um clássico e um contemporâneo, e ainda duas entrevistas a especialistas nas áreas artísticas e de marketing. A análise realizada juntamente com bibliografia estudada levou a compreender a necessidade de existir uma relação entre o marketing e a programação artística numa instituição cultural como a CNB, e que é fundamental que diretores de marketing e diretores artísticos trabalhem em conjunto para potenciar melhores resultados de venda de bilhetes e, por consequência, de aumento de públicos.

The starting point for this dissertation was to understand the relationship between the artistic offer of the National Ballet of Portugal (CNB) and the attendance of audiences, stemming from the recognisable decrease in ticket sales that has been observed over the last few years. The analysis focused exclusively on the performances for general audiences at the Teatro Camões, in Lisbon, as this is the permanent home of the Ballet, and where ticket sales determine a significant number of audiences attending performances, as well as the revenue of those ticket sales. In order to achieve an understanding of the causes for these results, a time period between the 2014/2015 and 2017/2018 seasons was established. The analysis included ticket sales reports and the structure and composition of the artistic programme. In parallel, questionnaires to CNB audiences were carried out during different performances: one classical piece and one contemporary piece, as well as two interviews to specialists in the areas of artistic programming and marketing. The analysis conducted, in tandem with the bibliography consulted, led to an understanding that there needs to exist a relationship between the marketing and artistic programming of a cultural institution like CNB, and that it is fundamental that marketing and artistic directors work together to promote better results in terms of ticket sales and, consequently, increase audiences.