PT
Objetivo: A nossa dissertação visa compreender como a dinâmica competitiva influencia o
desempenho das Marcas Próprias (“Private Labels”) e Marcas Nacionais (“National Brands”)
na indústria francesa de refrigerantes. Procuramos entender como as Marcas Próprias e as
Marcas Nacionais constroem a sua vantagem competitiva no mercado e como eles competem
entre si. Por fim, o nosso objetivo é fazer recomendações para a gestão destinadas a orientar o
desenvolvimento futuro das Marcas Nacionais e Marcas Próprias na indústria de refrigerantes.
Metodologia: A nossa dissertação consiste num estudo qualitativo. Reunimos os contributos
de 10 especialistas que trabalham tanto para retalhistas quanto para fabricantes de bens de
consumo que estão a evoluir na indústria francesa de refrigerantes. As nossas entrevistas foram
analisadas através do método de análise de conteúdo.
Resultados: A maioria das Marcas Próprias segue uma estratégia de liderança pelos custos e
tem um estilo de competição agressivo. Simplesmente imitam produtos das Marcas Nacionais
e posicionam os seus produtos a um preço menor para atrair os consumidores. Em contraste, as
Marcas Nacionais diferenciam a sua oferta por meio de inovação, melhorias de qualidade e, o
mais importante, publicidade, com vista a criar um vínculo emocional com os seus
consumidores. No entanto, as tendências do mercado e as novas necessidades dos consumidores
estão a incentivar as Marcas Próprias a tornarem-se “premium”, forçando-as a inovar e melhorar
a qualidade dos seus produtos. Apesar desses esforços, as Marcas Próprias não são consideradas
uma ameaça pelos líderes de mercado. Argumentamos que as Marcas Próprias precisam de
investir mais em publicidade para construir uma identidade, confiança e criar uma ligação com
os seus consumidores.
EN
Purpose: Our dissertation aims at understanding how competitive dynamics influence the
performance of Private Labels (PL) and National Brands (NB) within the French soft drinks
industry. We seek to understand how PL brands and NB build their competitive advantage in
the market and how they compete against one another. Lastly, our objective is to make
managerial recommendations designed to guide the future development of NB and PL in the
soft drinks industry.
Methodology: Our dissertation is a qualitative study. We gathered the inputs of 10 experts
working for both retailers and manufacturer goods companies evolving in the French soft drinks
industry. Our interviews were analysed through the content analysis method.
Findings: Most PL brands follow a cost-leadership strategy and have an aggressive
competition style. They merely imitate NB products and position their products at a lower price
to attract the consumers. In contrast, NB differentiate their offer through innovation, quality
improvements and, most importantly, advertising in order to create an emotional link with their
consumers. Nevertheless, market trends and new consumers’ needs are encouraging PL brands
to premiumize, forcing them to innovate and improve the quality of their products. Despite
those efforts, PL brands are not considered as a threat by market leaders. We argue that PL
brands need to invest more in advertising in order to build an identity, trust and create a link
with their consumers.
