A indústria da moda denominada fast fashion, que se refere ao consumo rápido das novas tendências, tem vindo a ganhar as preferências dos consumidores portugueses. Na literatura existente é possível encontrar diversos estudos sobre a indústria de fast fashion, no entanto, ainda não foi explorada a centralidade destas marcas na vida dos consumidores, referindo os seus antecedentes e consequentes. Este estudo é constituído por duas fases. A fase 1 assenta numa abordagem metodológica qualitativa, um focus group, que visa perceber os hábitos de consumo da Geração Y. A fase 2 assenta numa investigação quantitativa com recurso a um questionário, que pretende estudar a experiência com a marca e o amor pela marca como antecedentes da centralidade da marca, e a existência de fatores que moderam a relação entre a centralidade e os seus antecedentes. Nesta fase também é analisada a relação entre a centralidade e o compromisso do cliente, bem como a influência que o compromisso do cliente tem na imagem global da marca. Após a análise dos dados, concluiu-se que a experiência e o amor pela marca estão positivamente relacionados com a centralidade da marca. Comprovou-se ainda que a centralidade da marca tem uma relação positiva com o compromisso do cliente, que por sua vez, está positivamente relacionado com a imagem global da marca. Por fim, confirmou-se que a autoestima, a consciência de moda, a relação com a marca e o vício moderam as relações entre a centralidade e os seus antecedentes.