PT
A promoção da saúde feminina tem vindo a ganhar crescente visibilidade no espaço mediático,
acompanhando a valorização do bem-estar integral das mulheres em diferentes fases da vida.
Partindo da campanha “De menina a mulher, fica bem contigo”, desenvolvida pela Wells,
marca de retalho em Portugal que atua nos segmentos de saúde, bem-estar e beleza e que integra
a Sonae MC, uma empresa do Grupo Sonae. Esta dissertação analisa como diferentes meios de
comunicação, Instagram, podcast e telenovela, foram usados para construir um discurso sobre
saúde, empoderamento e autocuidado femininos.
Os resultados evidenciam a aposta da marca em representações inclusivas e numa linguagem
próxima e afetiva, abordando temas como menstruação, menopausa e autoestima. A presença
da campanha em diferentes formatos reforça o seu impacto e consolida o posicionamento da
Wells como promotora de saúde feminina, contribuindo para a normalização de discursos
tradicionalmente marcados por silêncios e estigmas.
EN
The promotion of women's health has gained increasing visibility in the media space, reflecting
the growing appreciation of women's overall well-being across different life stages. Based on
the campaign “De menina a mulher, fica bem contigo”, developed by Wells, a retail brand in
Portugal that operates in the health, wellness, and beauty segments, and part of Sonae MC, a
company within the Sonae Group. This dissertation analyses how different communication
platforms, Instagram, podcast and telenovela, were used to construct a discourse around
Womnen`s health, empowerment, and self-care.
The results highlight the brand’s commitment to inclusive representations and the use of a
close, affective tone, addressing topics such as menstruation, menopause and self-esteem. The
campaign’s presence across various formats reinforces its impact and consolidates Wells’
positioning as a promoter of women's health, contributing to the normalisation of narratives
traditionally marked by silence and stigma.
