Poucos estudos exploram como os consumidores entendem a coolness da publicidade criada por inteligência artificial (IA) e como essa perceção pode incentivar maiores níveis de defesa da marca, como o evangelismo da marca. Com base na teoria dos esquemas, este estudo aborda duas áreas principais. Em primeiro lugar, investiga até que ponto os anúncios gerados por IA são considerados criativos, alinhados com a essência das marcas, e, em última análise, se são considerados cool. Em segundo lugar, explora como essas perceções de coolness podem estimular formas mais ativas de apoio à marca, em que os consumidores vão além da simples lealdade e se tornam defensores vocais da marca. Para testar essas ideias, foram recolhidos dados de uma amostra de 366 participantes. Os resultados revelam que, quando a publicidade é vista como altamente criativa e alinhada com a identidade da marca, tende a ser considerada mais cool. Essa perceção de coolness, por sua vez, desempenha um papel significativo ao influenciar os consumidores a tornaremse evangelistas da marca, defendendo entusiasticamente a marca para os outros. Além disso, uma multigroup analysis identificou o papel de variáveis de controlo, como a preferência pela marca e o nível de educação. Os resultados indicaram que ambos os fatores têm um impacto direto e significativo, proporcionando uma visão mais aprofundada dos fatores subjacentes que moldam esse comportamento. Este estudo contribui de forma significativa para a literatura existente ao revelar a ligação entre os anúncios desenvolvidos por IA e o conceito de coolness, destacando como esses elementos influenciam o evangelismo da marca. Os resultados oferecem uma compreensão teórica mais profunda de como os consumidores respondem ao conteúdo criado por IA, além de fornecer orientações práticas para gestores que desejam utilizar IA nas suas estratégias de marketing.