Este estudo tem como objetivo evidenciar a evolução do consumo de luxo, focando-se na mudança de um consumo ostensivo para um consumo discreto. Através de uma abordagem mista, que incluiu entrevistas qualitativas e pesquisas quantitativas, o estudo confirma hipóteses que ligam o consumo discreto de luxo ao aumento do Orgulho e do "Brand Coolness". Os resultados indicam que a Autoestima é o principal indicador do Orgulho sugerindo que consumidores com alta autoestima preferem marcas que reflitam uma imagem positiva de si mesmos. O Materialismo e a Necessidade de ser único são também fortes indicadores de Orgulho, apesar, de tal como a Autoestima, não afetam significativamente o "Brand Coolness". Contrariamente a estudos anteriores, o consumo de luxo inconspicuo não previu significativamente nem o Orgulho nem o "Brand Coolness", sugerindo uma mudança nas preferências dos consumidores na escolha de marcas de luxo visualmente mais atraentes e autênticos. A pesquisa sugere que as características emocionais e psicológicas são essenciais para o consumo de luxo, com o Orgulho e o "Brand Coolness" influenciando significativamente o desejo pelo consumo de marcas de luxo. Estes "insights" oferecem implicações estratégicas para as marcas de luxo, permitindo que alinhem o seu marketing aos diferentes perfis dos seus consumidores, garantindo relevância e competitividade num mercado em constante evolução e mudança.