Num mundo em que a propagação da informação se dá mais rápido que nunca, desastres decorrentes de fenómenos naturais ou atrocidades cometidas sobre os direitos fundamentais do Homem (ou mesmo sobre a sustentabilidade do nosso planeta) pertencem cada vez mais ao nosso quotidiano, ocorram ou não perto de nós. As organizações não governamentais têm assim um papel preponderante, seguindo os seus ideais e procurando motivar as pessoas a ajudá-las nas suas campanhas. No entanto, é nesse mesmo mundo que o termo “crise” se instalou de vez, que a competitividade é global, e a descrença no meio empresarial ganha proporções cada vez maiores. É por isso urgente para as organizações não governamentais compreender a conjuntura de modo a usar todas as ferramentas hoje disponíveis de modo a permanecerem relevantes, credíveis e eficientes. É aqui que o marketing, e nomeadamente as novas tendências que vão surgindo, podem (e devem) intervir. O marketing para fins não lucrativos, com todas as suas especificidades, tem propriedades únicas que fazem dele uma ciência distinta, mas que nem sempre é devidamente reconhecida, compreendida e utilizada de modo correto. A missão deste trabalho é sensibilizar para a importância de práticas de marketing corretas no seio de ONGs, dando linhas de orientação pelos caminhos do marketing social e englobando novas tendências, concretizando no exemplo da secção portuguesa da Amnistia Internacional.