PT
Esta tese assenta na estrutura de um projeto-empresa, desenvolvido para dar resposta a um problema
identificado ao nível da gestão do ecossistema digital da TAP Air Portugal. Uma vez que diferentes
equipas gerem canais digitais, tal pode levar a situações de ambiguidade assim como iniciativas
incoerentes que potencialmente poderão geram entropia interna e externamente, sobretudo se as
equipas em questão na partilharem a mesma missão e visão.
Para alavancar o projeto em bases teóricas, foi desenvolvida uma revisão da literatura dos
principais tópicos abordados, como estratégia, marketing, economia digital e controlo de gestão, para
preparar a estrutura funcional do projeto e construir o racional estruturado ao longo dos capítulos.
As principais conclusões conduzem à implementação de uma nova estrutura organizacional para
garantir uma visão estratégica alinhada, com melhor eficiência da utilização dos recursos visando
entregar mais valor para os clientes e onde a redução de custos e o crescimento da receita são
simultaneamente combinados, garantindo igualmente valor para a empresa.
EN
This thesis is based on the structure of an in-company project, developed to address a problem
identified at a management level in the digital ecosystem of TAP Air Portugal. Since different teams
are managing digital channels, it can lead to ambiguity and incoherent initiatives that potentially
generate entropy internally and externally, particularly if the referred teams do not share the same
mission and vision.
To support the project, a theoretical basis with reviewed literature in main key topics such as
strategy, marketing, digital economy, and management control was initiated to prepare the functional
framework of the project and to build the rationale and the business cases that will underly across the
upcoming chapters.
The main findings ultimately lead to the implementation of a new organizational structure to
guarantee an aligned strategic vision, with the most efficient usage of resources to deliver more value
to customers and where cost reduction and revenue growth are simultaneously combined thus
securing value to the firm.
