A tese procura compreender de que forma o produto “Liga de Futebol Profissional” se poderá adaptar, de forma a incrementar o valor do patrocínio às marcas que estão direta e indiretamente associadas à competição. Ao decidir alocar recursos no apoio a uma competição, as marcas procuram obter determinadas contrapartidas como uma imagem associada a valores desportivos ou o incremento do negócio. Quanto mais emocionante é uma competição, maior o retorno para as marcas que se associam à mesma. Com base nesta premissa, analisou-se a performance desportiva das equipas do topo e da base da tabela classificativa de 10 ligas Europeias ao longo das 10 épocas desportivas compreendidas entre 2001/2002 e 2010/2011. Concluiu-se que na grande maioria das 100 provas em estudo se poderia ter alterado a ordem dos jogos entre os 4 primeiros classificados, permitindo que o campeão fosse encontrado num desafio contra uma de 3 equipas teoricamente mais fortes numa das últimas 3 jornadas da Liga. Esta alteração, a ser efetuada, estaria de acordo com o regulamento da Liga Portuguesa de Futebol Profissional pois manteria a competição a duas voltas. Assim, é proposto um novo modelo competitivo, que consiste em realizar os jogos entre os 4 primeiros classificados da primeira volta nas últimas 3 jornadas da 2ª volta da Liga. Alterando o produto Liga com base no modelo competitivo proposto, as marcas teriam um maior retorno pois, 1) os consumidores teriam uma ligação mais forte às marcas patrocinadoras da competição e, 2) os objetivos inicias das marcas seriam mais facilmente alcançados.