Este estudo enquadra-se no âmbito do Marketing e Comportamento do Consumidor, mais especificamente no comportamento de compra de livros em Portugal. Num contexto concorrencial cada vez mais complexo, é interessante analisar e refletir sobre as alterações que as mudanças evolutivas do paradigma geral têm vindo a provocar nos padrões de comportamento dos consumidores. Face ao aumento do poder do cliente como player do mercado, é cada vez mais importante que os modelos de negócios empresariais sejam orientados para a satisfação das necessidades do cliente, o que torna crucial avaliar as alterações de comportamento. O estudo avalia o impacto que alterações tecnológicas tiveram no mercado livreiro, especificamente o impacto que o desenvolvimento que um novo formato de leitura – o livro eletrónico - teve nos hábitos de consumo dos leitores, no processo de decisão de compra, bem como na relação do leitor com o livro. O projeto procura ainda identificar algumas variáveis relevantes no processo de decisão, bem como o seu peso em todo o processo de compra, comparativamente com estudos efetuados em outros países. Toda a investigação empírica teve por base os resultados obtidos através da realização de um inquérito por questionário aplicado a 197 indivíduos, maiores de 18 anos, que saibam o que é um ebook, de forma a dar consistência ao estudo, e limitados à área geográfica de Portugal. Os resultados obtidos demonstram uma forte resistência à mudança para o formato de leitura digital, sendo que grande parte dos indivíduos ainda prefere o formato impresso apesar de saber o que é um ebook e poder ter experimentado. Esta escolha é justificada principalmente pelo gosto pela sensação física do livro que é dificilmente reproduzido pelo formato digital. Conclui-se que a inovação é importante neste mercado para ir ao encontro dos early adopters, contudo há que ter em conta as preferências e necessidades da maioria dos consumidores.