PT
Esta tese avalia o Valor de grupos de clientes, no âmbito da grande empresa chinesa de
telecomunicações móveis, a Sichuan Mobile. O presente estudo contribui para a análise da
avaliação e segmentação de grupos de clientes, nomeadamente no mercado das
telecomunicações. Este, sugere, ainda, um instrumento prático de medida; um índice de
medida do valor de grupo de clientes é proposto e construído com base em análise de dados
secundários do sector e do mercado chinês e primários baseados opiniões de peritos do sector
e de resposta a um inquérito dos grupos de clientes da China Mobile.
Após uma breve revisão do enquadramento teórico de conceitos inseridos na Gestão do
Marketing, como Valor do Cliente, Segmentação e cliente-grupo, foram analisadas e
seleccionadas as opções metodológicas e as variáveis que podem influenciar a avaliação do
valor de um grupo de clientes. O desenvolvimento do índice de ponderação do valor de grupo
de clientes foi elaborado após vários passos. Em primeiro lugar foram identificados, junto de
peritos do sector, 14 factores que influenciam a avaliação do valor de grupo de clientes;
Depois, efectuou-se um inquérito a 2000 grupos de clientes, retirados do sistema móvel BOSS
da empresa Sichuan Mobile. Por fim realizou-se à base de dados obtida análises estatísticas
como Análise Factorial e de Hierarquia (AHP), métodos que permitiram obter a ponderação
do índice.
Finalmente, com base no índice de valor corrente, valor potencial, valor social e valor
total foram identificados os clusters. A análise destes clusters permitiu ainda sugerir
estratégias de marketing em adaptação a cada cluster.
EN
The present research aims to contribute with the evaluation and a segmentation index
criterion of the customer group value in order to improve knowledge to the
telecommunication industry, in value assessment and in market subdivision based on
customer value. This thesis gives practical instrument measure and guiding suggestions to a
deeper customer value assessment, combining characteristics of the communication industry
in China, based on outstanding domestic and foreign research results and taking the group
customers of China Mobile Sichuan Company.
A first brief crossing between theoretical backgrounds of customer value assessment,
segmentation concept and group customer, allowed the selection and choices of the
methodology and the variables that influence group customer value. The following empirical
step complemented the development of the assessment index system to calculate the group
customer value and the following cluster analysis. The results obtained included the industry
experts' experience, which help the identification of the 14 factors that influence the group
customer value and the data analysis from 2000 group customers, which has been extracted
from the mobile BOSS system. Factor analysis and analytic hierarchy process (AHP) method
are used to calculate weights of indexes.
Finally, based on current value, potential value, social value and the total value, clusters
with typical characteristics are discovered using K-means clustering method. And
corresponding marketing strategy is put forward.
