Os desafios colocados pela crise que flagela todos os setores da economia portuguesa forçam o surgimento de novos modelos de gestão na cultura e a adoção de estratégias orientadas para a subsistência por parte de instituições para as quais, até há bem pouco tempo, o problema da sustentabilidade era uma questão distante. É neste panorama que se destacam as instituições culturais de missão e objetivos de utilidade pública, que respondem ao decréscimo do financiamento estatal com a consolidação de uma estratégia de criação de valor, através da intervenção junto dos públicos-alvo, que, simultaneamente, justifica e apela aos financiamentos privados. Estas instituições seguem, nas suas especificidades, modelos da emergente economia do conhecimento, caracterizada principalmente pelo forte input intelectual, o qual contribui para a rápida evolução do mercado, nomeadamente, devido à sucessiva obsolescência dos produtos. É disto exemplo, no contexto nacional, a associação Trienal de Arquitectura de Lisboa, que promove a inovação na disciplina, junto de profissionais e especialistas, a par da sensibilização de públicos indiferenciados. Não possuindo um espólio, todo o conteúdo que integra a programação efémera e profundamente atual dos seus eventos deriva então do trabalho de uma exímia equipa de criativos e produtores, num esforço concertado para gerar massa crítica. Analiso aqui a sua estrutura, e a forma como as estratégias de comunicação adotadas, passando pelo apelo à participação direta e com recurso aos novos media, contribuem para reforçar a afirmação de valor e subsequente captação de patrocínios, o que pode constituir garantia da sua viabilidade económica e social.