PT
Este estudo tem por finalidade desenvolver e testar empiricamente um enquadramento teórico
capaz de perceber o impacto das dimensões de uma imagem de marca na motivação dos
consumidores em partilhar conteúdo dessa marca online. Apesar do aumento de popularidade da
comunicação online, os fatores que influenciam esse processo ainda não são inteiramente
conhecidos. Porque é quecertos conteúdos se tornam virais e outros não? Esta dissertação
examina dois dos fatores críticos, nomeadamente as dimensões de uma marca corporativa e a
motivação dos consumidores para partilhar conteúdo dessa marca online. Partindo do princípio
que o ato de partilhar conteúdo de uma marca online é um caso particular da utilização dos meios
de comunicação, identificamos quatro potenciais motivações: (1) a necessidade de fazer parte de
um grupo, (2) a necessidade de ser diferente, (3) a necessidade de ser altruísta, (4) a necessidade
de ter controlo. Ao mesmo tempo identificamos seis dimensões de uma marca corporativa, que
previmos virem ter influência na motivação dos consumidores para partilhar conteúdo dessa
marca online: (1) as associações corporativas, (2) as atividades corporativas, (3) os valores
corporativos, (4) a personalidade corporativa, (5) os benefícios funcionais corporativos e (6) os
benefícios simbólicos corporativos. Através de um questionário online, foram colhidas
informações transversais de 323 consumidores ativos em redes sociais na internet. Foi utilizado
um modelo de equações estruturais para testar as hipóteses propostaspelo estudo. Examinamos a
relação entre as dimensões de uma marca corporativa e as motivações dos consumidores para
partilhar conteúdo dessa marca online, e como essa relação afeta a frequência com que essa
partilha é feita. Os resultados mostram que consumidores com necessidade de ter controlo são
mais influenciados por uma associação corporativa favorável e benefícios funcionais
corporativos fortes, e nesse enquadramento, ficam mais motivados para partilhar conteúdo dessas
marcas nas redes sociais online. Outros resultados mostram que consumidores altruístas tendem
a ser mais influenciados por valores corporativos distintos e pelas atividades corporativas de
âmbitos éticos e sociais, e dessa relação resulta um consumidor mais motivado a partilhar
conteúdo dessas marcas online.
EN
The purpose of this study is to develop and empirically test a theoretical framework that captures
the impact of corporate branding dimensions on customers' willingness to share brand content
online . Despite the increasing popularity of online communication, factors critical to such a new
communication medium remain largely unknown. Why a content got viral and others didn't?.
This dissertation examines two of the critical factors, namely corporate branding dimensions and
customers' motivations to share brand content online. Conceptualizing the act of sharing brand
content as a special case of a more general communication behavior, we identify four potential
motivations: (1) the need to be part of a group, (2) the need to be different, (3) the need to be
altruistic, and (4) the need for control. in the same time we identify six corporate branding
dimensions that had been predicted to have an influence on customers' motivation to share brand
content online: (1) corporate association, (2) corporate activities, (3) corporate values, (4)
corporate personality, (5) corporate functional benefits, and (6) corporate symbolic benefits.
Using an online survey, Cross-sectional data were collected from 323 customers who are active
on social media websites. Structural equation modeling was used to test the hypotheses of the
framework developed for the study. we examine the relationship between corporate branding
dimensions and customer's motivation to share brand content online and how this relationship
affects the frequency of sharing brand content online. Results show that customers, who are more
in need for control, tend to be more influential by favorable corporate association and strong
functional benefits, as a result they become more willing to share brand content online. another
finding shows that customers who are more altruistic, tend to be more affected by ethical and
social corporate activities and distinctive corporate values, as a result of this relationship they
are more willing to share brand content online.
