PT
O presente estudo pretende estudar essencialmente dois aspectos relativos à Transferência
Espontânea de Traços (Spontaneous Trait Transference - STT): (1) o papel da atenção
dedicada à celebridade (actor do comportamento) e à marca (alvo da transferência)
incidentalmente presente no contexto e (2) o papel das expectativas acerca da marca,
nomeadamente da sua (in)congruência com o traço a transferir. Brown e Bassili (2002) já
demonstraram a possibilidade da transferência de traços para objectos inanimados, foram
estabelecidas associações entre o traço inferido a partir de um comportamento e o objecto
inanimado. Manipulando a relação entre as expectativas face à marca e o traço a transferir
pretendemos neste estudo verificar se a transferência ocorre para a marca, que será o alvo da
transferência, quando o traço a transferir é incongruente com a expectativa face à marca.
Estabelecendo um paralelismo com o papel das expectativas na inferência de traços
(Wigboulds et al, 2003) a relação de incongruência entre o traço e a marca inibirá a
transferência. Deste modo, através de uma adaptação do paradigma da reaprendizagem de
Brown e Bassili (2002) os resultados do presente estudo demonstram que a transferência
ocorreu independentemente da relação entre a expectativa face à marca e o traço a transferir, a
associação traço-marca verificou-se mesmo quando a relação entre ambos era de
incongruência. Argumenta-se que estes resultados se devem ao carácter automático do
processo de transferência de traço, este é um processo meramente associativo pelo que a
transferência ocorre mesmo quando o traço a associar à marca é inconsistente com as
expectativas face a esta. As implicações destes resultados serão discutidas para a compreensão
do processo de STT.
EN
The present research explores the cognitive mechanisms that underlie spontaneous trait
transference (STT), specifically (a) the distribution of visual attention between the familiar
actor photo and the brand and (b) the congruency and incongruence of the brand with the trait
implied by behavior. The occurrence of STT to brands and the influence of expectancies
about the brands are examined. The occurrence of STT to inanimate objects was already
demonstrated: association between inanimate objects and traits inferred from behaviors are
spontaneously established (Brown & Bassili, 2002). We propose, once in the presence of a
trait implied by behaviors performed by a familiar actor (a celebrity), those traits would be
transference to a brand incidentally present in the context . Although the association between
the trait and the brand may be inhibited if the trait was inconsistent with the expectancies
about the brand (see Wigboldus et al, 2003), but the trait will be transferred to the brand if it
was congruent with the expectancies about the brand. The results showed the STT occurred
independently from the congruence or incongruence of the brand with the trait. It will be
contended that this result may occur because STT is a simple associative and automatic
process; the STT reflects a passive process in which people associatively link the traits and
the brands. The implications of these results will be discussed for STT.
