PT
As marcas tornaram-se um ativo integral das empresas e um "ponto de orientação" fundamental
para os consumidores. Anteriormente, predominavam os aspetos utilitários de "características
e benefícios" dos bens e serviços, mas agora a marca, o significado que implica e as experiências
hedonistas que proporciona, são ampliados. O Self dos consumidores é aumentado e projetado
nas marcas, e o marketing e o branding tomaram diversos caminhos e meios para se
relacionarem através de vários meios simbólicos, como a narração de histórias que incorporam
lendas antigas, contos e motivos mitológicos, com os consumidores. Estes mitologemas podem
ser encontrados no logotipo ou no nome de marcas bem conhecidas. No entanto, a questão de
saber se e como a utilização de motivos mitológicos pelas marcas no logótipo ou nome pode
afetar o comportamento do consumidor é limitada. Com base num estudo quantitativo de
carácter quase experimental, os resultados da análise multigrupo mostram que o motivo
mitológico utilizado pela Apple como logótipo não afeta as relações diretas entre as variáveis-
chave do comportamento do consumidor, como o envolvimento com o produto, a experiência
de marca, a personalidade da marca, o valor da marca baseado no consumidor ou a intenção de
compra. No entanto, os resultados também demonstram a força central da influência positiva
da experiência da marca sobre a personalidade da marca, o valor da marca baseado no
consumidor e a intenção de compra, e mostram uma diferença significativa nas relações
indiretas sobre as variáveis para o grupo exposto ao mitologema.
EN
Brands have become an integral asset of businesses and a key ‘point d'orientation’ for
consumers. In previous eras the utilitarian ‘feature and benefit’ aspects of goods and services
where predominant, it is now extended with the brand, the meaning it entails and the hedonistic
experiences that it provides. The consumers’ Self is augmented and projected onto brands, and
marketing and branding has taken diverse paths and modes to relate through various symbolic
means, such as storytelling that incorporates ancient legends, tales, and mythological motifs,
with the consumers. These mythologemes can instantly be found to be the house banner of
many well-known brands’ logotype or name. However, if and how the use of mythological
motifs by brands as their logotype or name might affect consumer behavior is limited. Based
on a quantitative study in a quasi-experimental fashion, the results of the multigroup analysis
show that the mythological motif used by Apple as their logo does not affect the direct
relationships between the tested key consumer-behavior variables product involvement, brand
experience, brand personality, consumer-based brand equity or purchase intention between the
two groups. However, the results also demonstrate the central key strength of the positive
influence of brand experience on brand personality, consumer-based brand equity, and purchase
intention and show a significant difference between the indirect pathways over the variables for
the group exposed to the articulated mythologeme.
