PT
O marketing de influência tornou-se uma estratégia central para as marcas moldarem as perceções
dos consumidores, e o avanço da inteligência artificial (IA) introduziu um novo tipo de influenciador
neste contexto: os influenciadores virtuais. Criadas por computador, estas figuras são concebidas para
se parecerem e se comportarem como humanos, coexistindo com estes no espaço digital.
Apesar da sua crescente popularidade, a investigação sobre o seu impacto nas perceções dos
consumidores relativamente às marcas que os utilizam, particularmente no que respeita ao conceito
de brand coolness, continua limitada.
O presente estudo analisa de que forma os influenciadores humanos e virtuais diferem no seu impacto
em Brand Coolness e nas suas dimensões, com foco em construtos como autenticidade, confiança,
atitudes dos consumidores face à IA e adequação produto-influenciador. Foram feitos uma Sentiment
Analysis e um estudo experimental, cujos resultados revelam que marcas que colaboram com
influenciadores humanos são vistas como mais autênticas e “cool” do que as que colaboram com
influenciadores virtuais. Além disso, os influenciadores humanos são considerados mais fiáveis, e a
confiança no influenciador e a adequação produto-influenciador surgem como preditores significativos
de Brand Coolness em ambos os tipos de influenciadores. Embora atitudes positivas face à IA estejam
associadas a perceções mais positivas de Brand Coolness, estas não moderam significativamente o
efeito do tipo de influenciador.
Estes resultados contribuem para a literatura de marketing de influência, clarificando o papel dos
influenciadores humanos e virtuais na formação de perceções de marca e oferecendo implicações
práticas para gestores que procurem equilibrar autenticidade e inovação nas estratégias de
comunicação digital.
EN
Influencer marketing has become a central strategy for brands to shape consumer perceptions, and
the rise of artificial intelligence (AI) has introduced a new type of influencer in this landscape, virtual
influencers. These computer-generated characters, designed to look and behave like humans, now
coexist with human influencers in brand communications. However, despite their growing popularity,
limited research has examined how virtual influencers affect brand perceptions compared to their
human counterparts, particularly in relation to Brand Coolness.
This study examines how human and virtual influencers differ in their impact on Brand Coolness and
its dimensions, focusing on key constructs such as authenticity, trust, consumer attitude toward AI,
and product-influencer fit. An exploratory sentiment analysis and an experimental study with human
versus virtual influencer stimuli were conducted.
The results show that brands endorsed by human influencers are perceived as more authentic and
overall cooler than those endorsed by virtual influencers. Furthermore, human influencers are
perceived as more trustworthy, with trust in the influencer and product fit emerging as significant
predictors of brand coolness across both influencer types. Although positive attitude toward AIwere
associated with higher general coolness perceptions, they do not significantly moderate the effect of
influencer type.
These findings contribute to influencer marketing literature by clarifying the role of human and virtual
influencers in shaping brand perceptions and providing practical insights for marketers seeking to
balance authenticity and innovation in digital branding strategies.
