O presente trabalho pretende analisar as estratégias de marketing e comunicação aplicadas ao contexto organizacional e institucional. Mais concretamente, pretende-se estudar e compreender o processo de "rebranding" quando realizado por uma instituição de carácter cultural e perceber quais as causas que motivaram esta decisão, que implicações a sua implementação provocou nas estratégias comunicativas e, se provocou alterações na identidade e no público-alvo e potencial. Neste sentido, foi realizada uma análise do processo de "rebranding", aplicado no início da temporada de 2018/2019, na Culturgest - Fundação Caixa Geral de Depósitos. Através da realização de entrevistas presenciais ao antigo e à atual diretora de comunicação, da observação direta enquanto estagiária na instituição e da análise dos materiais "online" e "offline", foi possível estabelecer uma comparação entre as estratégias de comunicação implementadas antes e depois do "rebranding". Os resultados desta investigação demonstram que a reorganização interna de recurso humanos, ao implementar a estratégia de "rebranding", desencadeou uma série de mudanças nas áreas da programação e da comunicação. Confirmou-se que o rebranding decorreu, essencialmente, da necessidade premente de renovar a imagem gráfica e do interesse em reforçar as estratégias digitais, seja através da criação de conteúdos específicos, ou da renovação e otimização de ferramentas das plataformas digitais. A aplicação deste processo mostrou-se ainda benéfica na criação de relações próximas com o público, refletindo-se num aumento do público regular e do público-potencial.