PT
A crescente pressão para a adoção de práticas sustentáveis confronta as empresas com um
paradoxo de comunicação: comunicar excessivamente sem substância arrisca acusações de
greenwashing, enquanto o silêncio sobre práticas genuínas configura greenhushing, fenómeno
emergente no qual empresas desperdiçam vantagens competitivas por receio de escrutínio público.
Esta dissertação investiga a comunicação de sustentabilidade de dois grupos retalhistas portugueses
— Jerónimo Martins e MC Sonae — através de análise comparativa de conteúdo dos relatórios de
sustentabilidade de 2024 e de 386 publicações digitais no Instagram e LinkedIn.
Os resultados revelam que os novos media não constituem canal privilegiado para a divulgação
abrangente de sustentabilidade, privilegiando dimensões sociais em detrimento de temas ambientais
críticos e evidenciando padrões de greenwashing quando a comunicação frequente carece de
ancoragem em dados reportados formalmente. A análise demonstra que ter boas práticas não é
suficiente: é necessário comunicá-las de forma verificável para que os stakeholders possam validar a
autenticidade das alegações e valorizar consequentemente essa comunicação através de engagement
e amplificação orgânica. A congruência entre práticas reportadas e comunicação digital emerge como
vantagem competitiva essencial na era da transparência exigida.
EN
The growing pressure to adopt sustainable practices confronts companies with a communication
paradox: excessive communication without substance risks greenwashing accusations, while silence
about genuine practices constitutes greenhushing, an emerging phenomenon in which companies
waste competitive advantages due to fear of public scrutiny. This dissertation investigates
sustainability communication by two Portuguese retail groups — Jerónimo Martins and MC Sonae —
through comparative content analysis of their 2024 sustainability reports and 386 digital publications
on Instagram and LinkedIn.
Results reveal that new media do not constitute a privileged channel for comprehensive
sustainability disclosure, favouring social dimensions over critical environmental topics and evidencing
greenwashing patterns when frequent communication lacks anchoring in formally reported data.
Analysis demonstrates that having good practices is not sufficient: it is necessary to communicate them
in a verifiable manner so that stakeholders can validate the authenticity of claims and consequently
value such communication through engagement and organic amplification. Congruence between
reported practices and digital communication emerges as an essential competitive advantage in the
era of demanded transparency.
