O paradigma da comunicação em rede, veio alterar a comunicação e a estratégia digital das marcas na rede social online Instagram. Com a crescente massificação, utilização e aumento do tempo de uso torna-se importante analisar as dinâmicas que aí se criam. Não ignorando a interatividade, a personalização dos conteúdos, cultura participativa dos utilizadores e a rapidez na difusão. Neste trabalho, pretendemos estudar a comunicação de marca no Instagram, analisando a estratégia de comunicação digital das marcas de vinho Casal Garcia e Mateus Rosé no Instagram e qual o papel das microcelebridades como parte da sua estratégia de comunicação. Comparando a comunicação no Instagram da marca Casal Garcia e da marca Mateus Rosé importa identificar e perceber diferenças e semelhanças nas estratégias e práticas comunicacionais, nomeadamente no que concerne ao uso de microcelebridades que comunicam cada uma das marcas. Para responder a estes objetivos, no que concerne aos métodos, recorremos à análise de conteúdo, entrevistas e netnografia. A análise de conteúdo tem como corpus 339 publicações do Instagram da marca Casal Garcia e Mateus Rosé. Foram entrevistados André Moreira responsável do gabinete de comunicação da marca Casal Garcia para a área digital e para as relações públicas, Ricardo Argomaniz, global marketing manager da marca Mateus Rosé. E com a netnografia traçamos um quadro geral da presença das duas marcas na rede social em análise e de um modo mais específico das publicações analisadas na análise de conteúdo, analisando também a interatividade. Como principais resultados encontramos uma tendência de valorização da comunicação no Instagram e do seu recuso a microcelebridades; existe uma indefinição teórica sobre as designações a utilizar (celebridade, influenciador, microcelebridade) e detetamos na prática diferenças e semelhanças nas práticas comunicacionais. Nesta investigação conseguimos aferir a importância que a comunicação com microcelebridades tem para as marcas em análise e de que forma é que vemos a sua presença no Instagram das duas marcas. Compreendemos assim que as marcas publicam com mais frequência conteúdo sem microcelebridades, que estes geram tendencialmente mais interatividade. As marcas utilizam o Instagram sobretudo com um objetivo de notoriedade e o tipo de publicações mais frequentes são os momentos de consumo. Podemos também afirmar que o objetivo da marca Mateus Rosé é conseguir estar mais próximo do consumidor, e conseguir estabelecer uma identidade de marca, ao passo que a marca Casal Garcia pretende aumentar o brandwarness e aumentar a taxa de consideração.

The network communication paradigm has come to concretely alter communication and digital brand strategy on the online social network Instagram. With the increasing massification, use and increased use time, it is important to analyze the dynamics that are created there. Not ignoring interactivity, personalization of contents and speed in dissemination. In this work, and in a more concrete way we intend to study brand communication on Instagram, analyzing the digital strategy of the wine brands Casal Garcia and Mateus Rosé on the online social network Instagram. We defined as the general objective of this investigation to analyze and understand the digital communication strategy of wine brands, particularly on Instagram and what is the role of micro celebrities as part of their communication strategy. Realizing the importance of digital communication on Instagram and micro celebrities for the brands under study; comparing the communication on Instagram of the Casal Garcia brand and the Mateus Rosé brand and, thus, identifying and perceiving differences and similarities in communication strategies and practices; knowing the profile of the micro celebrities that communicate each of the brands, as well as understanding their role in the communication of each of the brands. To answer these objectives, we resorted to content analysis, interviews and netnography. Content analysis to a Corpus of 339 Instagram publications by Casal Garcia and Mateus Rosé. Interview with André Moreira digital manager, public relations and brand activation for the Casal Garcia and Ricardo Argomaniz, global marketing manager for the Mateus Rosé. And netnography tracing a general picture of the presence of the two brands in the social network under analysis and in a more specific way of the publications analyzed in the content analysis. As main results we find a tendency to value communication on Instagram and its refusal to micro-celebrities; there is a theoretical uncertainty about the designations to be used (celebrity, influencer, microcelebrity) and we detect in practice differences and similarities in communicational practices. In this investigation we were able to gauge the importance that communication with micro celebrities has for the brands under analysis and how we see their presence on the Instagram of the two brands. We thus understand that brands publish content more frequently without microcelebrities, that these tend to generate more interactivity. Brands use Instagram mainly for the purpose of notoriety and the most frequent type of publications are moments of consumption. After conducting the interviews, we can say that the speech goes through the objective of Mateus Rosé is to be closer to the consumer, and to establish a brand identity, while the Casal Garcia brand intends to increase brandwarness and increase the consideration rate.