Esta tese de mestrado foi desenvolvida na forma de um projeto de comunicação e marketing in-company para a empresa francesa Parfums Christian Dior. A empresa possui presença internacional e está entre os líderes no mercado de cosméticos de luxo e possui uma gama crescente voltada para a geração do milênio e ainda não fortemente de gênero, deixando assim o espaço para mudar um pouco seu posicionamento para alcançar os homens. Visando construir este novo posicionamento e o plano de comunicação associado foi criado um framework agregando os principais conceitos. Estudaremos o impacto do digital no hábito de consumo de cosméticos e o processo de decisão do consumidor, os principais papeis implicados na compra e a evolução do significado de “Homem” na nossa sociedade ocidental. Ainda mais, foi necessário coletar informações da indústria, do mercado, de competidores e o hábito de consumo de cosméticos, especialmente em homens. Esta coleta de informações nos possibilitou melhor compreender como e onde alcançar os homens, onde competidores não foram ou não souberam como aplicar suas estratégias. Uma análise interna também foi feita para averiguar a situação que se encontram as forças e fraquezas da Dior, baseado no seu escopo, imagem, posicionamento e distribuição estratégica. O foco desta tese é compreender como Dior poderia utilizar suas forças e fraquezas em oportunidades mercadológicas e preparar-se para possíveis adversidades com a proposta de venda de maquiagem masculina, um objetivo deveras difícil e específico.

This Master’s thesis has been developed under the form of an in-company project as a marketing and communication plan for the French company Parfums Christian Dior. The company has international influence and is one of the leader on the luxury cosmetic market and possesses a growing range addressed to millennials and not strongly gendered yet, thus letting the space to change a bit its positioning for reaching men. In order to build this new positioning, we will study the impact of the digital on consumer behavior regarding cosmetics purchase and on the customer decision-making process, the key roles implied in a purchase and the evolution of the meaning of “Man” in our occidental society. Furthermore, it was necessary to collect data from the industry, the market, the competitors and about consumer behavior toward cosmetics and especially. This data collection has enabled us to better understand how and where to reach men, where competitors did not go or did not know how to address their strategy. An internal analysis has also been conducted to make a state of play of Dior’s strengths and weaknesses, based on its range, image, positioning and distribution strategy. The focus of this thesis is to understand how Dior could use its strengths and weaknesses to take the opportunities of the market and to counter the threats for reaching and selling its make-up to men, a very specific and hard to reach target.