Título
Maternidade e sharenting online: estudo de caso sobre mommy bloggers portuguesas no Instagram
Autor
Mineiro, Alexandra da Silva
Resumo
pt
As mommy bloggers constituem um dos vários géneros de digital influencers existentes e detêm
um papel relevante junto dos consumidores, tendo em conta que são consideradas líderes de
opinião que partilham inúmeras recomendações baseando-se nas suas experiências com as marcas
e/ou produtos de maternidade. Os mommy blogs foram ganhando uma notoriedade relevante, à
medida que as mommy bloggers desenvolviam a sua própria voz discutindo os mais diversos
assuntos relacionados com a temática da maternidade e, por conseguinte, retratando-a de uma
forma tida como real. Atualmente, por conta da ascensão da vertente comercial do mommy
blogging e da tendência de decréscimo do poder e visibilidade social dos blogs em favor do
Instagram, as mommy bloggers passaram a ser frequentemente intituladas de Insta-Moms,
exercendo a sua profissão, primordialmente, a partir do Instagram.
Sendo uma aposta cada vez maior do marketing de influência, esta dissertação está orientada
por um objetivo geral que passa por investigar, identificar e compreender as representações e
estratégias de comunicação da maternidade produzidas pelas mommy bloggers portuguesas. De
forma a explorar esta problemática, procedeu-se à realização de entrevistas a 2 mommy bloggers
portuguesas profissionais e à análise de conteúdo de 138 publicações de Instagram de 4 mommy
bloggers. Através dos resultados obtidos verificou-se que as representações da maternidade
desenvolvidas pelas mommy bloggers são, maioritariamente, positivas, alegres e criativas,
inspiradoras para a construção de narrativas maternas próprias de cada indivíduo, não deixando
de ser realistas. Relativamente às estratégias de comunicação das mommy bloggers, estas centramse, essencialmente, na presença ativa das mesmas com os seus filhos no Instagram e no trabalho
desenvolvido com as marcas e/ou produtos de maternidade, seja por meio de um sharenting
monetizado ou da realização de giveaways.
en
Mommy bloggers are one of several existing genders of digital influencers and have a relevant
role on consumers, considering that they are viewed as opinion leaders who share numerous
recommendations based on their experiences with brands and/or maternity products. The mommy
blogs have been gaining a relevant notoriety, as mommy bloggers have developed their own voice
discussing the most diverse issues related to the topic of motherhood and, therefore, portraying it
in a real way. Nowadays, due to the rise of the commercial side of mommy blogging and the trend
of the declining power and social visibility of blogs in benefit of Instagram, mommy bloggers
usually become titled Insta-Moms, practicing their profession mainly from Instagram.
Being an increasing focus of influencer marketing, this dissertation is guided by a general
objective which is to investigate, identify and understand the representations and communication
strategies of motherhood developed by Portuguese mommy bloggers. To explore this issue, two
interviews were made with Portuguese professional mommy bloggers and content analysis of 138
Instagram posts from 4 mommy bloggers. Trough the results the conclusion is that the
representations of motherhood presented by mommy bloggers are mostly positive, joyful, and
creative, inspiring maternal narratives for each person, however they are still being realistic. As
for the mommy bloggers' communication strategies, these are mainly focused on their active
presence with their children on Instagram and their work with brands and/or maternity products,
either through monetized sharenting or giveaways.