De forma a atrair consumidores com maior preocupação ambiental, várias empresas recorrem a alegações ambientais, camufladas de green marketing, mas que na realidade são vagas e podem até mesmo ser falsas. O greenwashing tem sido uma preocupação crescente a vários níveis. Nesta dissertação, procura-se perceber quais as variáveis ligadas ao greenwashing que podem influenciar a decisão de compra sustentável da camada mais jovem da população portuguesa, através da modelação de equações estruturais. Adicionalmente, traçar perfis de consumidores com maior perceção de greenwashing e ainda prever a sua intenção de compra, através de árvores de decisão. Os resultados do estudo sugerem que mesmo tendo algum conhecimento ambiental e alguma noção do conceito de greenwashing, os jovens preferem comprar esses produtos do que os produtos tradicionais substitutos. De facto, é um desafio eliminar completamente o excesso de consumo e o desperdício, mas é crucial incentivar e educar os consumidores, em especial, os mais jovens, para práticas ambientais mais responsáveis.

In order to attract more environmentally preoccupied consumers, many companies resort to environmental claims, camouflaged as green marketing, but in reality, are vague and may even be false. Greenwashing has been a growing concern at various levels. This dissertation seeks to understand which variables linked to greenwashing can influence the sustainable purchasing decision of the younger Portuguese population, through structural equation modeling. In addition, it seeks to profile consumers with a higher perception of greenwashing and also to predict their purchasing intentions using decision trees. The results of the study suggest that even if they have some environmental knowledge and some notion of the concept of greenwashing, young people prefer to buy these products rather than traditional substitute products. It is indeed a challenge to completely eliminate overconsumption and waste, but it is crucial to encourage and educate consumers, especially younger ones, towards more responsible environmental practices.