O uso crescente de Inteligência Artificial (IA) generativa na área das agências de comunicação levanta questões sobre como esta tecnologia está a modificar o trabalho dos profissionais do setor. A presente dissertação analisa o impacto da IAG nas práticas profissionais das agências de comunicação, com foco nas dinâmicas de criação de conteúdos e na gestão do relacionamento com os clientes. Partindo dos conceitos de Inteligência Artificial Generativa, Agências de Comunicação, Transformação Digital e Comunicação, esta investigação explora como a IA está a transformar o setor e acelerar mudanças, integrando as novas tecnologias na área da comunicação. Este estudo analisa os desafios e oportunidades que surgem dessa convergência tecnológica. Através de uma abordagem qualitativa, os resultados indicam que a IAG oferece novas ferramentas para automatização das tarefas do dia-a-dia o que permite aos profissionais focarem-se em atividades mais estratégicas. No entanto, surgem desafios relacionados com a adaptação às novas tecnologias e a manutenção de um toque humano nas campanhas, a ética na utilização de IA e a preservação da criatividade humana são outros temas recorrentes. Esta dissertação conclui que, apesar dos avanços tecnológicos, o sucesso das agências depende da capacidade de equilibrar a eficiência da IA com a inteligência emocional e a criatividade humanas.

The growing use of generative Artificial Intelligence (AI) in the communication agency sector raises questions about how this technology is modifying the work of professionals in the field. This dissertation analyzes the impact of Generative AI (GAI) on the professional practices of communication agencies, focusing on content creation dynamics and client relationship management. Drawing on the concepts of Generative Artificial Intelligence, Communication Agencies, Digital Transformation, and Communication, this research explores how AI is transforming the sector and accelerating changes by integrating new technologies into the field of communication. The study examines the challenges and opportunities arising from this technological convergence. Through a qualitative approach, the results indicate that GAI offers new tools for automating daily tasks, allowing professionals to focus on more strategic activities. However, challenges emerge regarding the adaptation to new technologies and the maintenance of a human touch in campaigns. The ethics of AI use and the preservation of human creativity are other recurring themes. This dissertation concludes that, despite technological advances, the success of agencies depends on their ability to balance AI efficiency with human emotional intelligence and creativity.