A globalização e a competitividade atuais são cada vez mais intensas, levando as empresas ao grande desafio de planear e desenvolver estratégias, de modo a sobreviver no mercado. O objetivo deste trabalho, sob a forma de caso de estudo pedagógico, é permitir ao leitor aplicar conhecimentos e desenvolver capacidades de análise crítica e de gestão, a um problema no âmbito de uma análise estratégica empresarial. Pretende-se também que o leitor encontre soluções exequíveis, e proponha políticas de ação que direcionem a empresa no bom caminho, ao encontro do crescimento e sustentabilidade do negócio. O caso tem por base a empresa VALORES – Divervalor, S.A, o primeiro franchising de compra e venda de ouro em Portugal. Inicia-se com uma breve história do ouro, a sua crescente importância e adoração, não só como adorno principal mas como meio de pagamento, riqueza e, atualmente, com uso na saúde, beleza, tecnologia, investimento e como uma alternativa à obtenção de dinheiro rápido e fácil (valor de refúgio). De seguida descrevem-se os impactos da crise mundial no mercado do ouro, bem como a sua evolução tanto a nível internacional como nacional. Na fase seguinte, compreende-se a evolução do negócio de compra e venda de ouro em Portugal, as causas e consequências que levaram ao seu sucesso e crescimento repentino no país. De forma breve, descreve-se também o mercado do franchising em Portugal, um modelo de negócio utilizado por boa parte das empresas que praticam esta atividade, como forma de expansão da sua rede de lojas de forma mais célere, eficaz e de baixo custo, seguindo para a análise da concorrência. De seguida procede-se à descrição da empresa, evidenciando as características da sua operacionalização, a forma como penetrou no mercado, a sua estratégia, meios, e caminhos seguidos para conseguir alcançar o sucesso, dimensão e notoriedade atual. Por último, procede-se à revisão da literatura, no âmbito da estratégia e casos de estudo, passando à resolução do caso.

The current globalization and competitiveness are growing intense, leading companies to the challenge of planning and developing strategies in order to survive in the market. The purpose of this work, in the form of pedagogical case study, is to allow the reader to apply knowledge and develop skills of critical analysis and management, in an issue within a strategic business analysis. It is also intended, that the reader finds practical solutions and propose action policies that can lead the company in the right direction, towards growth and sustainability of its business. The case is based on the company “VALORES - Divervalor, S.A”, the first franchise of buy and sell gold in Portugal. It begins with a brief history of gold, it’s increasing importance and worship, not only as major adornment but as a method of payment, and nowadays used in beauty, wealth, technology, investment and as an alternative way for easy and fast money (value of refuge). The following sections, describes the impacts of the global crisis on the gold market and its evolution, both internationally and nationally. In the next phase, we understand the evolution of buying and selling gold business in Portugal, the causes and consequences that led to its sudden success and growth in the country. Briefly, it is also described, the franchising market in Portugal, a business model used by most companies practicing this activity, as a way to a more quickly, efficiently and low-cost expansion of their chain stores, following to the competition analysis. Next, we proceed for the company description, showing the characteristics of its work, how she penetrated into the market, what strategy, means and paths were followed to achieve success, current dimension and notoriety. Finally, we proceed to the literature review, in the context of strategy and case studies, ending with the resolution of the case.