A abordagem da abstenção eleitoral na óptica do marketing permite integrar a investigação, a estratégia e a acção, enquanto pilares que, solidariamente, sustentam um todo coerente. Este todo não se limita à compreensão dos problemas, integrando essa abordagem num projecto de acção capaz de gerar as transformações que cumpram os objectivos de afirmação da cidadania, associando a efectiva liberdade de voto à igualdade de oportunidades em que esta liberdade pode ser exercida e promovendo a solidariedade e a coesão sociais, através de uma ética de responsabilidade pela escolha do destino colectivo. No caso concreto do combate à abstenção eleitoral poderá haver vantagem na combinação de técnicas de marketing de massa e relacional, de diferenciação de produto e de segmentação do mercado conforme os recursos e capacidades. Os abstencionistas estão longe de constituir um bloco homogéneo, pelo que a sua segmentação constitui um contributo importante para maximizar os efeitos da comunicação de mobilização eleitoral que lhes seja dirigida. Mais de uma dezena de estudos empíricos demonstram que a integração social dos cidadãos é a macro-variável que sustenta a sua participação política eleitoral, destacando-se o papel dos recursos de que dispõem, nomeadamente os que se prendem com o seu grau de escolaridade e a idade (enquanto construção social), a par da dimensão das localidades onde residem, do estado civil e da prática religiosa. A sua mobilização eleitoral torna-se mais efectiva com o recurso à comunicação política local de proximidade, assente em elementos identitários, combinando técnicas do marketing de massa e do relacional.

The analysis of the electoral abstention in a marketing perspective makes it possible to integrate the research, the strategy and the action, as a whole, in a coherent way. While not limiting itself to the understanding of the problems, this process converts the analysis into an action project capable of generating the transformations required in order to accomplish the affirmation of citizenship, associating the effective freedom of vote to the equality of opportunities in which this freedom can be exerted, promoting solidarity and social cohesion, through an ethical sense of responsibility for the choice of a common destiny. In the concrete case of the combat against electoral abstention, it may be an advantage to combine techniques of mass and relationship marketing, of product differentiation and market segmentation in accordance with the resources and capacities available. The abstentionists are far from constituting a homogeneous block, so that its segmentation constitutes an important contribution to maximize the communicational effects of electoral mobilization that may be directed to them. More than a dozen of empirical studies demonstrate that the social integration of the citizens is the macro-variable that supports their electoral participation, with emphasis on the resources available, namely the ones related with education and age (while social construction), alongside with the dimension of the localities where they inhabit, their civil state and religious practices. Its electoral mobilization becomes more effective through local political communication, based in identity orientated elements, combining techniques of mass marketing and relationship marketing.