Ao longo dos tempos, a sociedade alterou o seu modo de pensar e agir. Neste sentido, o clima de negócios tem vindo a acompanhar tais transformações e, hoje, pode-se considerar que apresenta um ambiente fortemente competitivo. Deste modo, as empresas foram forçadas a evoluir e encontraram no marketing um apoio incondicional de adaptação à nova realidade. Assim, têm surgido novos pensamentos e vertentes que suportam as novas estratégias adotadas. A comunicação das marcas tem-se tornado um pilar imprescindível de sustentação desta realidade e, também ela, tem apresentado evoluções. É neste sentido que surgem as Ativações de Marca como um meio de comunicação diferente e impactante. A saturação de informação com que os consumidores são confrontados no dia-a-dia despoletou a implementação destes meios mais interativos, capazes de aproximar as marcas dos clientes e de proporcionar relações emocionais através de experiências únicas. Desta forma, a presente dissertação pretende contribuir para a compreensão da importância das Ativações de Marca nas estratégias de comunicação das empresas. Será feita uma abordagem teórica, por meio da análise dos mais diversos estudos realizados, de forma a compreender o tema e o impacto que pode causar na sociedade. Seguidamente, por meio da análise realizada a diferentes agências de comunicação e dos dados recolhidos através de questionários a consumidores, procurou-se, por um lado, perceber o modo como as Ativações de Marca são postas em prática e, por outro, inferir a sua influência na notoriedade da marca, na incorporação da mensagem e na decisão de compra.

Throughout time, society has changed its way of thinking and acting. Therefore, the business climate has accompanied those transformations and, nowadays, can be considered that it presents a highly competitive environment. As such, the companies have been forced to evolve and so they have found an unconditional adaptation support from marketing towards the new reality. Consequently, there have been new outlooks and views that sustain the new strategies adopted. Brand communication has become a crucial sustaining subject of this reality and so it has progressed also. As a result, Brand Activations arose as a different and an impacting mean of communication. The overload of information, which consumers are confronted with daily, has triggered the implementation of this more interactive means that are capable of bringing brands closer to clients and providing emotional connections through unique experiences. Therefore, the present Dissertation intends to contribute to the comprehension of the Brand Activations importance within the communication strategies of the companies. Here, a theoretical approach is presented by means of analysis of studies conducted so far, in order to understand the matter and its impact on society. Lastly, with the analysis to different communication agencies and the data collected from surveys directed to consumers in general, the purpose was to, on the one hand, perceive how Brand Activations are put into practice, and on the other hand, to conclude on its influence in brand awareness, message incorporation and purchase decision.