Vivemos hoje numa era desconcertante. Longas décadas de corrupção levaram progressivamente à desconfiança de inúmeras comunidades face aos políticos. Resultado de uma opção extremista, a eleição de Donald Trump é uma das mais evidentes consequências desses sintomas. Desde então, situações semelhantes têm vindo a replicar-se e o mais alarmante é que as populações começam a aceitá-las como o novo status quo. Na Europa, o discurso populista ressurgiu, alimentado pelas consequências da crise económica de 2008 ou pela actual crise dos refugiados. Alimentando-se da xenofobia, as ex-forças extremistas dominam actualmente lugares mais importantes do que há uma década atrás. Neste cenário assustador, a União Europeia, enquanto agente mediador, tem a enorme responsabilidade de traduzir objectivos diversos num objectivo comum. Simultaneamente, precisa de combater a desconfiança instalada no projeto, mobilizando os cidadãos a agir e a decidir o destino do seu país. O desafio aqui reside na comunicação, e em como esta pode ajudar a recuperar o apoio popular, especialmente no eleitorado mais jovem, pois este representa a geração que decidirá o futuro da UE. Numa primeira fase, este caso enquadrará o problema, fornecendo uma contextualização abrangente da situação, incluindo conceitos académicos relevantes dentro do campo do marketing. De seguida, serão apresentados os objetivos pedagógicos e as questões práticas e, subsequentemente, será apresentada uma proposta de resolução. Especialmente focado na situação portuguesa, no final, o objetivo é ter uma ideia clara de como as instituições políticas podem enfrentar os seus actuais desafios de comunicação, a fim de melhor interagirem com os cidadãos.

The world is nowadays going through a bewildering era. Long decades of political corruption have progressively led to distrust inside countless communities, and Donald Trump’s election is one of the first and most evident consequences of those symptoms. Similar situations have been replicated since, and what is more alarming is that people are accepting it as the new status quo. In Europe, the populist discourse has reemerged, fueled both by the consequences of the 2008 Economic Crisis and the current Refugee Crisis. Exploiting xenophobia, former extremist forces are currently dominating more prominent places than a decade ago. In this daunting scenario, the European Union, acting as a pacification agent, has the enormous responsibility to congregate diverse interests into a common outcome. Simultaneously, it must fight the installed distrust on the project, mobilizing citizens to act and help to decide their country’s faith. The challenge here is, through a communication strategy, regain popular support, especially among younger voters, as they represent the generation who will decide about EU’s future. In a first stage, this case will frame the problem by providing a comprehensive contextualization of the situation, by including relevant academic concepts inside the marketing field. Then, the pedagogical objectives and practical questions will be presented, and, in a final stage, a resolution proposal will be provided. Especially focused on the Portuguese situation, in the end, the objective is to have a clear idea of how can political institutions address their current communication challenges in order to better engage with citizens.