A responsabilidade social corporativa (RSC) é um conceito multidimensional e complexo que tem ganho relevância e implicações práticas em vários setores empresariais. No contexto de Montenegro, ainda existe incerteza sobre a extensão em que as práticas de RSC deveriam ser exploradas estrategicamente. Este estudo tem como objetivo investigar o efeito da RSC na confiança e lealdade dos clientes na indústria de combustíveis de retalho em Montenegro, bem como examinar a relação entre a confiança e a lealdade dos clientes. Dados de uma amostra de 114 participantes de Montenegro foram recolhidos através de um questionário online para analisar estas relações, com base na literatura existente. Os resultados sugerem a importância significativa das responsabilidades económicas e ambientais para a confiança e lealdade dos clientes. Os achados também revelaram uma relação significativa entre a confiança e a lealdade dos clientes. As recomendações incluem o desenvolvimento de uma estrutura abrangente de RSC, com foco nas dimensões que afetam os clientes, e a promoção de uma comunicação transparente das iniciativas e resultados de RSC através dos meios de comunicação e relatórios corporativos. Os clientes devem participar ativamente no desenvolvimento e ajuste da estratégia de RSC, através da recolha constante de feedback. As limitações incluem o uso de um contexto específico para a indústria e para o país, o que pode limitar a generalização dos resultados. O estudo fornece informações valiosas para as empresas de combustíveis de retalho em Montenegro que procuram aproveitar a estratégia de RSC para alcançar o sucesso a longo prazo num mercado competitivo.

Corporate social responsibility (CSR) is a multidimensional and complex concept that has gained relevance and practical implication within various business sectors. In the context of Montenegro, there is still uncertainty regarding the extent to which CSR practices should be used as a strategic tool. The study aims to investigate the effect of CSR on customer trust and customer loyalty in the retail fuel industry in Montenegro, as well as to examine the relationship between customer trust and customer loyalty. Data from a sample of 114 participants, from Montenegro, were gathered through an online questionnaire in order to analyze these relationships, built upon existing literature. The results implied the significant importance of economic and environmental responsibilities on customer trust and loyalty. The finding also revealed significant relationship between customer trust and customer loyalty. Recommendations include on developing a comprehensive CSR framework by focusing on dimensions that affect customers and prompting transparent communication of CSR initiatives and outcomes though media and reporting. Customers should be active participants in developing and adjusting CSR strategy though constant feedback collection. Limitations include the use of an industry-specific and country-specific contexts, which may limit the generalizability of the findings. The study provides valuable insights for retail fuel companies in Montenegro seeking to leverage CSR strategy for longterm success in the competitive market landscape.