PT
Num mundo cada vez mais global, competitivo e centrado no cliente, as escolas de negócio estão a ser forçadas a substituir o tradicional modelo de gestão ad-hoc por uma abordagem mais estratégica e orientada para o mercado. Mas, devido às alegadas especificidades da oferta educacional e às ambições académicas destas escolas, esta substituição não é consensual nem generalizada.
Este estudo aborda os sítios na internet das escolas de negócios internacionais como uma montra para as suas escolhas de recursos e articulação com o ambiente envolvente, assim como um balcão onde é disponibilizada uma experiência aos vários interlocutores.
Analisámos o conteúdo dos sítios de um grupo selecionado de escolas de negócios espalhadas pelo mundo e incluídas em rankings e/ou com acreditações internacionais, focando na primeira página e nas páginas sobre a escola, procurando referências a variáveis de estratégia e marketing pré-definidas.
Concluímos que, mesmo entre escolas que se regem por orientações comuns, há uma grande variedade de cenários, onde a estratégia e o valor estão ausentes, pouco definidos ou, em poucos casos, claramente apresentados e de forma diferenciadora. Muitas das escolas necessitam ainda de serem mais estratégicas nas suas escolhas, baseando a sua comunicação no valor que aportam aos clientes. Encontrámos exemplos de isomorfismo, principalmente a nível da definição da estratégia, seleção de interlocutores e comunicação de valor.
A comparação com outras escolas permitirá garantir não só que são incorporados os fatores críticos de sucesso, mas também que são encontrados, que se invista e sejam destacados os recursos, competências e posicionamento que permitirão uma diferenciação efetiva.
EN
Surrounded by and born out of an increasingly borderless, competitive and customer-centred world, business schools are being pushed into replacing the typical educational ad-hoc management by a more strategic and market-driven approach. However, due to the so-claimed specificities of educational service and the academic ambitions of business schools, this path is neither consensual nor generalised.
This study looks into international business schools’ web sites as a “shop window” to their choices of resources and interaction with the environment, as well as a “counter” where a service experience is provided to the different stakeholders.
Therefore the web site content of a selected group of internationally accredited and/or ranked business schools across the globe has been explored, by analysing homepage content and specific pages about the school, for references to pre-defined strategy and marketing variables.
Findings are that even among schools that share some common standards, there is a wide diversity of scenarios, where strategy and value are absent, vague or, in a few cases, well defined and differentiated. Many schools still need to be more strategic about their choices, while basing communication on a stronger value proposition for their customers. We did find traces of isomorphism, mainly in strategy statements, choice of stakeholders addressed and communicated value-in-use.
By benchmarking other players, business schools competing internationally have the opportunity not only of guaranteeing they incorporate the must-have key success factors of the sector, but also to find, invest in and highlight the actual combination of resources, competencies and positioning that allow them an effective differentiation.
