Título
Packaging and visual storytelling in portuguese vintage brands
Autor
Marmelada, Mário Ezequiel Coimbra
Resumo
pt
As marcas vintage portuguesas possuem um papel de extrema importância, não só pela
sua herança, pois em alguns casos a sua fundação remota ao final do século XIX, mas
também pela sua qualidade e originalidade ao nível da sua comunicação para com os
consumidores.
Nos dias de hoje estas marcas adaptaram-se ao contexto global, representando a
qualidade da indústria portuguesa nos mais variados cantos do mundo. Outro ponto que
as distingue do mercado, é o packaging dos seus produtos, que possui elementos
característicos como por exemplo, a cor, o tipo de letra, e os símbolos. Desta forma, o
objetivo principal da presente dissertação é comparar o visual storytelling do packaging
das marcas vintage portuguesas vs. marcas mass market, em duas categorias de produto:
sabonetes e cremes. A revisão de literatura teve como objetivo o desenvolvimento de
conclusões teóricas, sendo criadas sete hipóteses relacionadas com os tópicos do estudo -
storytelling, packaging, atitude face à marca e intenção de compra.
O estudo quantitativo foi baseado numa metodologia de design experimental, onde a
amostra foi aleatoriamente distribuída por quatro grupos diferentes, através de um
questionário em formato digital, contando com um total de 160 respostas. As análises
estatísticas – regressões lineares simples e múltiplas – tiveram como objetivo suportar o
modelo conceptual. Apesar do reduzido número de respostas, foi possível retirar algumas
conclusões: o peso das variáveis que afetam a intenção de compra é diferente em cada
grupo, demonstrando que o visual storytelling aplicado ao packaging cria diferentes
efeitos nos dois grupos.
en
Portuguese vintage brands have an important role, not only for their heritage, as in some
cases their foundation dates to the end of the 19th century, but also for their quality and
originality in terms of their communication with consumers.
Nowadays, these brands have adapted to the global context, representing the quality
of the Portuguese industry in the most varied corners of the world. Another point that
distinguishes them from the market is the packaging of their products, which has
characteristic elements such as color, font, and symbols. Thus, the main objective of this
dissertation was to compare the visual storytelling of Portuguese vintage brands vs. mass
market brands products packaging, in two categories – soaps and skin care creams. The
literature review aimed to gather insights and seven theoretical hypotheses regarding the
main topics – storytelling, packaging, brand attitude and purchase intention - were
formed.
The quantitative study was based in an experimental design, where the sample was
randomly distributed in four different groups through an online survey, collecting a total
of 160 responses. The conducted statistical analysis - simple and multiple regressions -
aimed to support the developed conceptual model. Despite the reduced number of
responses, some conclusions were formed regarding both groups: the variables weight
impacting purchase intention differ from each group, meaning that the packaging visual
storytelling generates different effects per group.