Mercados como o da moda estão cada vez mais competitivos, pelo que é necessário que as empresas reforcem as relações com clientes para sobreviverem. No entanto, os consumidores geralmente só desenvolvem ligações com marcas com as quais se identificam, o que pode ser desafiante para as marcas de moda que promovem ideais de beleza irrealistas e contribuem para a insatisfação corporal, uma vez que a maioria das pessoas acaba por se sentir excluída pela indústria. No entanto, por ainda não existir qualquer investigação que valide se este comportamento das marcas tem algum efeito no desenvolvimento de relações, esta dissertação pretende colmatar esta lacuna, examinando o impacto da promoção da insatisfação corporal, através das resultantes perceções que os clientes têm da sua própria imagem corporal, na qualidade das relações desenvolvidas e, por sua vez, como é que essa qualidade afecta o ódio e amor à marca. Recorreu-se à metodologia quantitativa para a recolha e análise de dados, usado um inquérito online baseado em artigos de diferentes autores. Os resultados indicam que quanto melhor for a perceção que o cliente tem da sua imagem corporal, maior será a confiança, compromisso e satisfação pelas marcas que, por sua vez, têm uma influência positiva no amor à marca e negativa no ódio à marca, com exceção de compromisso, que influencia favoravelmente o ódio à marca. Assim, os gestores devem reconhecer a necessidade de parar de incentivar a insatisfação corporal, pois desenvolvem-se relações mais fortes entre os clientes e as marcas quando mais satisfeitos os clientes estão com o seu corpo.

Markets such as the fashion industry are increasingly competitive, so it is necessary for companies to strengthen relationships with their customers to survive the competition. Consumers, however, generally only develop strong connections with brands with which they identify, which can be an obstacle for fashion brands that promote unrealistic beauty ideals and contribute to body dissatisfaction, since most people end up feeling excluded by the industry. However, no research has been done to determine whether brands’ promotion of body dissatisfaction has any effect on the development of customer relationships. Thus, this dissertation aims to fill this gap by examining the effects of fashion brands' promotion of body dissatisfaction, by accessing whether the resulting customers’ perceptions of their own body image have an impact on the quality of the developed customers' relationships, and in turn, how that quality affects brand hate and brand love. Data collection and analysis were carried out using a quantitative methodology, through an online survey based on articles by different authors. The findings indicate that the better the customer's perception of their body image, the higher their level of trust, commitment, and satisfaction with brands. This in turn, except for commitment, which favorably influences brand hate, has a positive influence on brand love and a negative influence on brand hate. Based on the outcomes of this study, managers must see the need to cease encouraging body dissatisfaction because stronger consumer- brand relationships are created when customers are more satisfied with their bodies.