Vários estudos foram realizados sobre a marca Património Mundial da UNESCO. No entanto, as opiniões dividem-se sobre se se trata de uma marca turística verdadeiramente bem-sucedida, e se a inclusão de um local à Lista do Património Mundial pode ter impacto na chegada de visitantes. Dados os pontos de vista divergentes sobre o valor da marca Património Mundial e o seu impacto no comportamento turístico, esta investigação propôs um quadro para avaliar o valor da marca Património Mundial a partir de uma perspetiva turística. O objetivo desta pesquisa é investigar a marca Património Mundial da UNESCO recorrendo a um modelo de valor da marca (em inglês "brand equity") baseado no cliente, desenvolvido por Aaker (1991) e aplicado a um destino por Konecnik e Garther (2007) e Boo et al. (2009). Em particular, o estudo centra-se nas formas como as diferentes dimensões do valor da marca (imagem da marca, notoriedade da marca, lealdade à marca e qualidade da marca) afetam as intenções de viagem e o valor da marca no contexto do Património Mundial. A análise PLS-SEM (Mínimos Quadrados Parciais – Modelagem de Equações Estruturais) foi realizada com base nos dados obtidos no inquérito. O IPMA (Análise do Mapa de Importância-Desempenho) foi também utilizado para expandir os resultados da PLS-SEM. Os resultados mostraram que apenas duas dimensões do valor da marca do destino (a qualidade da marca e a lealdade à marca) têm uma influência positiva no valor da marca do destino e nas intenções de viagem. O IPMA mostra também que a fidelidade à marca de destino e a qualidade da marca têm um desempenho relativamente bons nas construções de destino. O valor da marca do destino, por outro lado, não tem influência significativa nas intenções de viagem. Esta investigação contribui para a literatura sobre a marca de destinos, e oferece conselhos práticos para a melhoria da gestão e para a promoção dos locais do Património Mundial.

Several studies have been conducted on the UNESCO World Heritage brand. However, opinions on whether it is a truly successful tourism brand and whether adding a location to the World Heritage List can influence visitor arrivals are divided. Given the conflicting views regarding the value of the World Heritage brand and its impact on tourist behavior, this research proposed a framework for assessing World Heritage brand equity from a tourist perspective. The aim of this research is to investigate the UNESCO World Heritage brand using a Customer-Based Brand Equity model developed by Aaker (1991) and applied to a destination by Konecnik and Garther (2007) and Boo et al. (2009). Particularly, this study focuses on the ways in which different dimensions of brand equity - brand image, brand awareness, brand loyalty, and brand quality - affect travel intentions and brand value in the context of World Heritage. Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) analysis was performed on data obtained from the survey. The Importance-Performance Map Analysis (IPMA) was also employed to expand on the PLS-SEM findings. The results showed that only two dimensions of destination brand equity - brand quality and brand loyalty—have a positive influence on destination brand value and travel intentions. The IPMA also shows that destination brand loyalty and brand quality have both relatively good performance and effect on the target constructs. Destination brand value, on the other hand, has no significant influence on travel intentions. This research contributes to the literature on destination branding and offers practical advice for the improvement of the management and promotion of World Heritage sites.