A crescente integração dos chatbots no comércio eletrónico realça o seu potencial para transformar o serviço ao cliente, oferecendo um apoio contínuo e personalizado. Este estudo examina como o valor percebido, a interação parassocial e a confiança influenciam as intenções dos utilizadores de mudar de chatbots para agentes humanos, com o antropomorfismo a servir como fator moderador. Utilizando a Modelação de Equações Estruturais por Mínimos Quadrados Parciais (PLS-SEM) em dados de 326 participantes, os resultados revelam que tanto o valor percebido como a interação parassocial reduzem significativamente as intenções de mudança dos utilizadores. Verificou-se que a confiança influencia fortemente o valor percebido, tanto nos chatbots semelhantes a humanos como nos robóticos, sublinhando o seu papel vital na formação das perceções dos utilizadores sobre os serviços de chatbot. No entanto, a confiança não teve um impacto significativo na interação parassocial, nem reduziu eficazmente as intenções de mudança no cenário do chatbot semelhante ao humano. Embora se esperasse que as caraterísticas antropomórficas, como nomes e avatares semelhantes aos humanos, melhorassem a relação entre a confiança e o valor percebido e a interação parassocial, estes efeitos moderadores não foram estatisticamente significativos. Curiosamente, os utilizadores mostraram preferência por chatbots robóticos em vez de humanos, como evidenciado por uma menor tendência para mudar para agentes humanos quando interagem com chatbots robóticos. Estas conclusões sugerem que os chatbots com caraterísticas robóticas podem ser mais eficazes na retenção de utilizadores em determinados contextos de comércio eletrónico. As plataformas de comércio eletrónico devem concentrar-se em melhorar o valor percebido e o envolvimento emocional, equilibrando cuidadosamente as caraterísticas humanas e robóticas para maximizar a satisfação e a fidelidade do cliente.

The growing integration of chatbots in e-commerce highlights their potential to transform customer service by offering continuous, personalized support. This study examines how perceived value, parasocial interaction, and trust influence users' intentions to switch from chatbots to human agents, with anthropomorphism serving as a moderating factor. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) on data from 326 participants, the findings reveal that both perceived value and parasocial interaction significantly reduce users' intentions to switch. Trust was found to strongly influence perceived value across both human-like and robotic chatbots, underscoring its vital role in shaping user perceptions of chatbot services. However, trust did not significantly impact parasocial interaction, nor did it effectively reduce switching intentions in the human-like chatbot scenario. Although anthropomorphic features, such as human-like names and avatars, were expected to enhance the relationship between trust and both perceived value and parasocial interaction, these moderating effects were not statistically significant. Interestingly, users showed a preference for robotic chatbots over human-like ones, as evidenced by a lower tendency to switch to human agents when interacting with robotic chatbots. These insights suggest that chatbots with robotic traits may be more effective in retaining users in certain e-commerce contexts. E-commerce platforms should focus on enhancing the perceived value and emotional engagement while carefully balancing human-like and robotic features to maximize customer satisfaction and loyalty.