Esta dissertação tem como objetivo analisar as estratégias de comunicação e as repercussões nos média em Portugal da Capeia Arraiana, uma manifestação tauromáquica singular da região da Raia Sabugalense, inscrita no Inventário Nacional do Património Cultural Imaterial desde 2011. O estudo analisa as formas como as instituições locais e culturais promoveram esta tradição, destacando os desafios e oportunidades enfrentados no processo de divulgação mediática. Através de uma abordagem qualitativa, que inclui entrevistas com responsáveis pela promoção da Capeia e análise de conteúdos mediáticos, são exploradas a eficácia das estratégias comunicacionais e o impacto da cobertura nos média na preservação e valorização da Capeia. Adicionalmente, o trabalho avalia o papel da presença mediática na formação da identidade cultural local e nacional, bem como as dinâmicas entre a autenticidade cultural e a crescente visibilidade desta tradição. Os resultados apontam para a relevância dos média na promoção do património cultural imaterial, ao mesmo tempo que revelam tensões entre preservação e comercialização da Capeia Arraiana.

This dissertation investigates the communication strategies and media repercussions in Portugal of capeia arraiana, a unique bullfighting event in the Sabugalense Raia region, listed on the National Inventory of Intangible Cultural Heritage since 2011. The study analyzes the ways in which local and cultural institutions have promoted this tradition, highlighting the challenges and opportunities faced in the media dissemination process. Through a qualitative approach, which includes interviews with those responsible for promoting the capeia and analysis of media content, the effectiveness of communication strategies and the impact of media coverage on the preservation and enhancement of the capeia are explored. In addition, the work evaluates the role of media presence in the formation of local and national cultural identity, as well as the dynamics between cultural authenticity and the growing visibility of this tradition. The results point to the relevance of the media in promoting intangible cultural heritage, while revealing tensions between the preservation and commercialization of capeia arraiana.