Este estudo investiga o conceito de valor da marca (“brand equity”) de um destino turístico internacional no ponto de vista do consumidor/turista. Em particular, através do método estatístico Modelagem de Equações Estruturais (“Structural Equation Modelling”), pretende investigar se há diferenças entre visitantes e não visitantes na avaliação de um destino turístico. Um modelo teórico é desenvolvido e testado para a avaliação da marca Portugal como destino turístico internacional na perspectiva de turistas britânicos. Os resultados suportam a hipótese de que visitantes possuem percepções mais positivas do que não visitantes. Os resultados sugerem também diferenças na importância das dimensões que compõem o conceito de brand equity em gerar lealdade para com um destino entre os dois grupos de turistas. A partir dos resultados, são dadas recomendações a organizações de turismo no desenvolvimento e implementação de estratégias em mercados internacionais.

This study investigates the concept of customer-based brand equity for an international tourism destination. Specifically, by applying Structural Equation Modelling, it investigates whether differences between visitors and non-visitors exist in their evaluation of a tourism destination. A theoretically proposed model was empirically verified for the international tourism destination brand Portugal from the perspective of British tourists. The results support that visitors have significantly more positive perceptions than non-visitors. Results also reveal differences in importance of brand equity dimensions in creating brand loyalty between the two tourist groups. Drawing on the results, recommendations are provided for tourism organisations in developing and implementing strategies in foreign markets.