Título
Influência sócio-econômica na satisfação e lealdade no comércio de varejo do Rio de Janeiro
Autor
Baptista, Robson Feijo
Resumo
pt
O presente estudo analisa a influencia da diversidade do contexto sócio-econômico na
relação de satisfação e lealdade de clientes de varejo. Compararam-se os consumidores
de duas regiões com caracteristicas sociais bem diferentes, embora ambas do município
do Rio de Janeiro: a Zona Sul e a Duque de Caxias na Baixada Fluminense. A Zona Sul
apresenta uma grande concentração de renda, enquanto a de Duque de Caxias espelha o
inverso. A diversidade da situação socioeconômica deste Estado do Brasil e, em
particular, das duas regiões seleccionadas como população alvo a estudar, enriquece a
pesquisa, a qual aproveita a oportunidade da actual situação do mercado brasileiro que,
nos últimos anos, encontra-se com demanda aquecida no setor varejista, com
consolidação de grandes cadeias de lojas, e uma briga acirrada por quotas de mercado. É
de salientar que o interesse deste estudo ultrapassa o contexto do Brasil, já que analisa
um cenário onde coexistem três factores condicionantes na maioria dos mercados
ocidentais: a forte agressividade concorrencial, o desenvolvimento de cadeias de
retalhistas e a actual mutação de hábitos, expectativas e padrões do consumidor.
O questionário, baseado no modelo de avaliação do índice de satisfação
do cliente americano, ACSI (American Customer Satisfaction Index), foi aplicado a
500 clientes, igualmente repartidos, de uma empresa de varejo que oferece uma gama
alargada de sortido de produtos, em várias lojas da sua cadeia. A pesquisa examinou os
estudos sobre satisfação, lealdade e o comportamento do consumidor buscando
entendimento sobre as influencias que este pode sofrer em função do meio em que vive,
bem como uma compreensão dos construtos do modelo: valor percebido, qualidade
percebida, expectativa, satisfação, lealdade e reclamação.
Os resultados encontrados sugerem que, embora seja bem diferente
caracterização socioeconômica de cada uma das regiões consideradas, esta não interfere
nos comportamentos dos consumidores. De maneira geral, os clientes que se encontram
satisfeitos são os mais propensos a serem leais. Os resultados do modelo de regressão
evidenciam relações muito fortes, em ambas as regiões, nomeadamente entre a
qualidade e o valor percebido; a qualidade e a satisfação; o valor percebido e a
satisfação; a satisfação global e a lealdade.
en
This study aims to analyse the influence of different socioeconomic context on the
satisfaction and loyalty of retailers’ customers. The consumers of two different
socioeconomic neighborhoods of the city of Rio de Janeiro were compared: Zona Sul
and Duque de Caxias in Baixada Fluminense. The urban area of Zona Sul is
characterized by high levels of richness, while Duque de Caxias represents the poor
social class. This study takes profit of the heterogeneity on the socio-economic urban
areas of this Brazilian State of Rio de Janeiro, especially on both selected
neighborhoods under analysis. The recent trend of the Brazilian economy has been
characterized by the high increase of demand on retailing, the consolidation of huge
chain retailers and an intensive battle for the retailer’s market share. Nevertheless, the
interest of this study goes over the Brazilian market, because it analyses an important
market scenario, were three main factors of success are present at the same time: the
strong intensity of competition, the growth of the retailers big chains and the changing
of the consumers behavior and expectations.
A survey based on the American Customer Satisfaction Index (ACSI) was applied to
500 customers of a big retailer, which sells a diverse range of products on its several stores
spread by the city. Previously and to support the establishment of the hypothesis, a brief review
of the literature was done, especially on the consumer behavior, satisfaction and loyalty, in
order to understand the influences that the customer can experienced and its relation with the
constructs of the ACSI model, such as Perceived value, perceived quality, expectations,
satisfaction, loyalty and reclamations.
The results show that the socioeconomic region context does not have an influence on
the shopping behavior under the focused concepts. In general, customers that are satisfied are
more motivate for a loyal behavior. For both urban areas, the results of the regression model
show very strong positive relations, namely between the following constructs: quality and
perceived value; quality and satisfaction; perceived value and satisfaction; global satisfaction
and loyalty.