Título
Optimização da gestão de contactos via técnicas de business intelligence: Aplicação na banca
Autor
Moro, Sérgio Miguel Carneiro
Resumo
pt
Com a massificação de campanhas publicitárias é cada vez mais reduzido o efeito que
as mesmas têm sobre o público-alvo, pelo que os responsáveis de Marketing têm cada vez
mais apostado em campanhas direccionadas. Desta forma, a área de Business Intelligence
reveste-se de um enorme potencial com vista à melhoria da selecção de contactos a efectuar.
Em particular, realçam-se as técnicas de Data Mining, a partir das quais se pode extrair
conhecimento útil a partir de dados não tratados. Devido a pressões externas, como a crise
financeira internacional, e à concorrência interna, as instituições financeiras portuguesas têm
apostado no Marketing direccionado, optimizando as suas campanhas de forma a aumentar a
sua eficiência.
Assim, esta dissertação irá focar-se num estudo de caso de uma instituição bancária
nacional, tendo em conta dados de campanhas de subscrição de depósitos a prazo efectuadas
entre 2008 e 2010, os quais serão utilizados na aplicação de técnicas de Data Mining para a
optimização dessas campanhas. Da investigação resulta um modelo explicativo da evolução
das campanhas, nomeadamente na sua capacidade de previsão do sucesso dos contactos.
Desta forma, é possível extrair conhecimento útil e que poderá suportar decisões de negócio
pelos gestores, que poderão assim conceber campanhas que beneficiem das características
identificadas pelo modelo.
en
The increasingly vast number of marketing campaigns over time has reduced its effect
on the general public. That led the marketing managers to invest on directed campaigns, which
have been enhanced strongly through Business Intelligence techniques to help select the best
set of available contacts for each campaign. In particular, by using Data Mining techniques
which allow to extract knowledge from raw data.
Furthermore, economical pressures and competition has led marketing managers to
invest on directed campaigns and its optimization to increase efficiency. Having this information
into account, the present dissertation will focus on a case-study about a Portuguese financial
institution, by using its data about directed marketing campaigns of long-term deposits
subscription (which were executed between 2008 and 2010) and applying Data Mining
techniques with a goal on the optimization of future similar campaigns. From this research, an
explanatory model is conceived that can, with a good precision, predict success in contacts
(subscription of the deposit). Valuable knowledge can be extracted from this model in the form
of characteristics that can be used to benefit future similar campaigns.