Título
How cool is advertising-evoked nostalgia in the eyes of the millennials?
Autor
Amaral, Maria de Almeida e Silva Branco
Resumo
pt
Os Millennials são actualmente a geração mais importante, uma vez que são
presentemente, a maior geração e também a maior classe laboral, dado que o mais novo
Millennial tem, hoje em dia, 18 anos e o mais velho 38. É desta forma crucial para as
marcas, capturar o interesse desta geração. Sabendo que os Millennials são
considerados como tendo uma tendência particular para nostalgia, publicidade apelando
ao seu sentimento de nostalgia aparenta ser uma boa maneira para as marcas lhes
direccionarem publicidade.
Neste sentido, os objectivos da presente disertação são: (i) identificar os condutores que
evocam nostalgia em publicidade; (ii) identificar as consequências da nostalgia evocada
por publidicade; (iii) analizar o modelo com antecedentes e consequentes da nostalgia
evocada pela publicidade no contexto de dois anúncios diferentes.
Foi criado um modelo conceptual que testou a lealdade à marca, a percepção de
autenticidade, e a tendência nostalgica como antecedentes que influenciam nostalgia
evocada por publicidade, como consequentes da nostalgia evocada por publicidade,
defensores da marca e apego à marca.
Após obtidos os dados quantitativos, o modelo e as correspondentes hipóteses foram
testados através da ferramenta “partial least squares”.
Os resultados revelaram que a tendência nostalgica tem um papel muito importante
como antecedente de nostalgia evocada por publicidade e que o maior consequente são
os defensores de marca.
en
Millennials are currently the most important generation given that they are the present
biggest generation and also, biggest working class, since the youngest Millennial has
nowadays 18 years old and the oldest 38. It is therefore crucial for brands to capture the
interest of this generation. Knowing that Millennials are regarded as having a particular
tendency towards nostalgia, it seems like a good way for brands to advertise to them
appealing to their nostalgic feelings.
In this vein, the objectives of the current dissertation are: (i) identify drivers that evoke
nostalgia in advertising; (ii) identify consequences of advertising-evoked nostalgia, (ii)
analyze a model with antecedents and consequences of advertising-evoked nostalgia
into the context of two different advertisings.
It was created a conceptual model that tests Brand Loyalty, Perceived Authenticity and
Nostalgic Proneness as antecedents that influence Advertising-evoked Nostalgia and as
consequents of Advertising-evoked Nostalgia, Brand Advocacy and Brand Attachment.
After collecting quantitative data, the conceptual model and the corresponding
hypothesis have been tested with a partial least squares modelling approach.
The results revealed that Nostalgic Proneness has a major role as an antecedent of
Advertising-evoked Nostalgia and Brand Advocacy as a consequent.