Título
E se a marca me responde com emoji?: impacto das características da CMC na perceção e atitudes face à marca
Autor
Cruz, Sara Catarina Pires Antunes
Resumo
pt
Atualmente recorremos à comunicação mediada por computador (CMC) para contactar com
diversos interlocutores – família, amigos, colegas de trabalho, ou mesmo organizações – de
qualquer parte do mundo. Apesar da CMC ser cada vez mais utilizada, tanto entre indivíduos
como entre marcas e consumidores, tem lacunas ao nível das pistas não verbais que dificulta a
compreensão da mensagem, contrariamente à comunicação face-a-face (F2F). Os utilizadores
podem recorrer a pistas visuais, como emoticons e emojis, que suportam a informação verbal e
permitem clarificar os sentimentos dos interlocutores. Estando na era das plataformas digitais,
também as marcas procuram desenvolver novas formas de interagir com os consumidores.
Assim, é pertinente perceber como as características de tal comunicação, tal como a utilização
de emojis na CMC de uma marca, é interpretada pelos consumidores. Este estudo experimental
investiga como é que a presença de emoji (vs. controlo) numa resposta de uma marca fictícia a
comentários de um cliente num website de reservas online de hotéis, influencia as atitudes do
consumidor face à marca, a perceção de utilidade desses comentários e a intenção de reserva.
Os participantes (N = 304 indivíduos; 73.7% mulheres; MIdade = 36.16, DP = 13.90) foram
expostos a um cenário fictício onde variava a valência dos comentários do cliente e a inclusão
ou não de um emoji na resposta por parte do hotel. Globalmente, os resultados sugerem um
maior impacto da valência do comentário na formação de atitudes favoráveis à marca do que
da utilização de emojis. No entanto, verificámos que a utilização (vs. ausência) de emoji
influencia a perceção da linguagem utilizada pela marca (e.g., mais informal) e as expectativas
face às características do hotel (e.g., espaço mais moderno). Apesar da generalidade dos
participantes reportar utilizar emojis com frequência e atitudes positivas face os mesmos, a
utilização por parte das marcas apenas é percebida como adequada quando incluída em posts
publicitários nas redes sociais. Estas evidências assumem relevância teórica para o campo da
CMC, mas são também relevantes do ponto de vista prático para a psicologia do consumidor.
en
We are currently using computer-mediated communication (CMC) to contact with a variety of
interlocutors - family, friends, co-workers, or even organizations - that can be anywhere in the
world. Although CMC is increasingly used, both between individuals and between brands and
consumers, it has gaps at the level of non-verbal cues that make it difficult to understand the
message, as opposed to face-to-face communication (F2F). Users can use visual clues, such as
emoticons and emoji, which support verbal information and help clarify the feelings of the
interlocutors. In the era of digital platforms, brands are also looking to develop new ways of
interacting with consumers. Therefore it is pertinent to see how the characteristics of such
communication, such as the use of emoji in the CMC of a brand, are interpreted by consumers.
This experimental study investigates how the presence of emoji (vs. control) in a response of a
fictitious brand to a customer's comments on an online hotel reservation website influences the
consumer's attitudes towards the brand, the utility perception of these comments and the
intention to reserve. The participants (N = 304 individuals, 73.7% women, M = 36.16, SD =
13.90) were exposed to a fictional scenario where the valence of the client's comments and the
inclusion or not of an emoji in the response from the hotel varied. Overall, the results suggest a
greater impact of the valence of the comment on the formation of favorable attitudes toward the
brand than the use of emoji. However, we have found that the inclusion (vs. absence) of emoji
influences the perception of the language used by the brand (e.g., more informal) and
expectations regarding the characteristics of the hotel (e.g., more modern space). Despiste the
majority of respondents report using emojis frequently and positive attitudes towards them,
brand use is only perceived as adequate when included in advertising posts on social networks.
These evidences assume theoretical relevance for the CMC field, but are also relevant from the
practical point of view for consumer psychology.