O presente estudo investiga os fatores que influenciam os efeitos do e-WOM relacionado à marca dos influenciadores de mídias sociais dos usuários. Além disso, o estudo avalia o impacto moderador do individualismo / coletivismo nas respostas dos consumidores em relação ao e-WOM dos influenciadores de mídias sociais. O contexto do estudo está focado nos microblogs do Weibo relacionados às revisões de restaurantes. Depois duma pesquisa experimental, o estudo coletou 463 dados válidos. As descobertas do estudo indicam que os microblogs, fornecendo mais divulgação de produto em conteúdos e com maior grau de popularidade, tendem a aumentar a confiança cognitiva maior dos consumidores nos blogueiros. Considerando que, os microblogs revelando mais divulgação social de blogueiros em conteúdo tendem a induzir maior confiança afetiva dos consumidores nos blogueiros. O estudo também confirma que os efeitos da divulgação do produto e da popularidade sobre a confiança cognitiva e o efeito da divulgação social sobre a confiança afetiva são mais fortes quando os consumidores são orientados para o coletivismo do que quando os consumidores são orientados pelo individualismo. Além disso, uma confiança cognitiva mais alta pode resultar em uma confiança afetiva mais alta, o que, por sua vez, leva às intenções de feedback dos consumidores em relação aos blogueiros. A confiança cognitiva, a confiança afetiva, o prazer percebido de ler as massagens no e-WOM e a utilidade percebida das recomendações dos blogueiros provaram ter influências positivas nas atitudes dos produtos dos consumidores. Além disso, o impacto da confiança cognitiva nas atitudes dos produtos é mediado pela utilidade percebida. As conclusões deste estudo fornecem sugestões úteis para que blogueiros e marcas implementem e-WOM efetivo.

The current study investigates the factors that influence the effects of social media influencers’ brand-related e-WOM on users. Moreover, the study evaluates the moderating impact of individualism/collectivism on consumers’ responses towards social media influencers’ e-WOM. The context of the study is focused on the Weibo microblogs related to restaurant reviews. By conducting an experimental survey, the study collected 463 valid data. The findings of the study indicate that the microblogs, either providing more product disclosure in contents and with higher degree of popularity, tend to enhance consumers’ greater cognitive trust on the bloggers. Whereas, the microblogs revealing more bloggers’ social disclosure in contents incline to induce consumers’ greater affective trust on the bloggers. The study also confirms that the effects of product disclosure and popularity on cognitive trust and the effect of social disclosure on affective trust are stronger when consumers are collectivism-oriented than when consumers are individualism-oriented. Moreover, higher cognitive trust can result in higher affective trust which, in turn, leads to consumers’ feedback intentions towards bloggers. Cognitive trust, affective trust, perceived enjoyment of reading e-WOM massages, and perceived usefulness of bloggers’ recommendations are all proved to have positive influences on consumers’ product attitudes. Additionally, the impact of cognitive trust on product attitudes is mediated by perceived usefulness. The findings of this study provide useful suggestions for bloggers and brands to implement effective e-WOM.