A preservação dos ambientes marinhos é um desafio urgente, com grandes implicações globais. As Organizações Não Governamentais (ONGs) desempenham um papel fundamental nesse esforço, utilizando estratégias para sensibilizar, influenciar políticas e engajar o público em ações de conservação. Numa era marcada pela digitalização, as mídias sociais emergiram como uma ferramenta poderosa para as ONGs melhorarem a comunicação, a conscientização e o envolvimento. Esta tese investiga os tipos de conteúdo no Instagram que mais eficazmente promovem o envolvimento dos utilizadores para ONGs de proteção dos oceanos, visando fornecer sugestões acionáveis para melhorar suas estratégias de comunicação digitais. Este estudo analisa como diferentes tipos de conteúdos nos posts no Instagram (educacionais, emocionais, remunerativas, de impacto e chamadas para ação) influenciam métricas de envolvimento dos usuários (likes, comentários, compartilhamentos) e intenções de doações. Ao analisar padrões de envolvimento e interações dos usuários, esta pesquisa contribui para preencher a lacuna de conhecimento sobre estratégias eficazes de mídia social para ONGs, distinguindo-se da literatura existente que predominantemente aborda entidades com fins lucrativos. Baseia-se em respostas de inquéritos de 206 utilizadores do Instagram com idades entre os 18 e os 38 anos. O SPSS foi utilizado para realizar testes estatísticos. Com o teste de Friedman, as diferenças nas métricas de envolvimento e nas intenções de doação foram avaliadas e analisadas. Os resultados mostram uma diferença significativa nas métricas de envolvimento dos utilizadores em relação aos diferentes tipos de publicações. Posts com conteúdo remunerativo receberam o maior número de likes, comentários e compartilhamentos. Por outro lado, em relação às intenções de doação, não houve um resultado significativo relativamente. Isto sugere que podem existir outros fatores que influenciam as intenções de doação dos consumidores.

The preservation of marine environments is a critical and urgent challenge, with far-reaching implications for the welfare of millions. Non-Governmental Organizations (NGOs) play a pivotal role in this effort, utilizing various strategies to raise awareness, influence policy, and engage the public in conservation efforts. In an era marked by digital connectedness, social media has emerged as a powerful tool for NGOs to enhance communication, awareness, and engagement. This thesis investigates the type of Instagram posts that most effectively drive user engagement for ocean protection NGOs, aiming to provide practical insights to enhance their social media strategies. This study focuses on understanding how different types of Instagram posts (educational, emotional, remunerative, impact, call-to-action) influence user engagement metrics and donation intentions. This research contributes to filling the knowledge gap regarding effective social media strategies for NGOs with a focus on ocean protection, distinguishing itself from existing literature that primarily addresses for-profit companies. It is based on survey responses from 206 Instagram users between the ages from 18 to 38 years. SPSS was used to perform statistical tests. With the Friedman test, the differences in engagement metrics and donation intentions could be assessed and analyzed. The results show a significant difference for user engagement metrics regarding different post types. Remunerative, followed by emotional posts received the most likes, comments and shares. For the donation intentions on the other hand, there was no significant outcome regarding the 5 post types. This suggests, that might be other factors which influence the consumers donation intention.