O surgimento da 5ª geração da Internet e a evolução do comportamento dos estudantes universitários leva professores, educadores e investigadores a pesquisar e investigar novas ferramentas para envolver os alunos nos tópicos e no conteúdo dos cursos. O objetivo desta tese é explorar o envolvimento de estudantes universitários na aprendizagem através da gamificação, transmedia e realidade virtual. Embora vários estudos tenham já sido realizados, segundo sabemos, a tese atual é a primeira a utilizar três ferramentas para motivar e envolver os alunos: gamificação, transmedia e realidade virtual. Assim, os objetivos da tese são: (i) rever de forma abrangente a investigação nas áreas de marketing de relacionamento e marketing de serviços, incluindo gamificação, realidade virtual e educação; (ii) investigar a gamificação no ensino superior por meio de uma abordagem de mineração de texto; (iii) explorar efeitos transmedia no ensino superior usando uma abordagem mista; (iv) propor e validar um modelo que retrate a influência da experiência em realidade virtual no envolvimento dos alunos, alargando a estrutura S-O-R. Para desenvolver esta tese e procurar garantir a sua execução e resultados, iniciamos com uma revisão abrangente da literatura, seguida pelo desenvolvimento de três estudos independentes, baseados em metodologias distintas de pesquisa. Da revisão abrangente da literatura, emergem 115 artigos científicos, que permitem entender o uso de novas tecnologias na educação, obter acesso a outras informações relevantes sobre o tema e realizar a revisão da literatura. O primeiro estudo revela que, através da aplicação do Kahoot!, ferramenta baseada na gamificação, os alunos expressaram emoções positivas, quando questionados sobre o seu uso na sala de aula, como uma ferramenta de aprendizagem. Os resultados também mostram que as ferramentas baseadas na gamificação podem ser consideradas um ativo importante no processo de ensino-aprendizagem, podendo motivar e envolver os alunos nas suas atividades de aprendizagem. O segundo estudo mostra que o uso do Moodle, como um complemento da aula tradicional, permite que os alunos compreendam o conteúdo do curso e se envolvam com o seu grupo de colegas e professores. O nível de envolvimento e sucesso académico dos alunos parece ser maior face à realização de atividades baseadas em pesquisa de informações, partilha e interação por meio de ferramentas de discussão on-line (como o fórum on-line) e análise e discussão de estudos de caso. O terceiro estudo mostra que as memórias são ativadas e armazenadas através das emoções, logo esses são dois elementos-chave nas experiências de realidade virtual que contribuem para aprimorar e ajudar os alunos a envolverem-se mais com o conteúdo dos cursos. Parece também que os alunos menos atentos podem beneficiar mais do que os atentos, ao usar ferramentas de realidade virtual, para se tornarem mais criativos e melhorar as suas memórias sobre o conteúdo dos cursos. Com base nos nossos resultados, também são apresentadas algumas contribuições teóricas e implicações para a gestão.

The advent of the 5th Internet generation and the evolution of university students’ behaviour leads professors, educators and researchers to search for and investigate new tools to engage students in course topics and content. The purpose of this thesis is to explore university students’ engagement for learning through gamification, transmedia and virtual reality. Although several studies have been conducted, as far as we know, the current thesis is the first to employ three tools to motivate and engage students: gamification, transmedia and virtual reality. Thus, the aims of the thesis are: (i) to comprehensively review relationship marketing and service marketing research fields, including gamification, virtual reality and education; (ii) to investigate gamification in higher education through a text mining approach; (iii) to explore transmedia effects in higher education using a mixed approach; (iv) to propose and validate a model portraying the influence of virtual reality experience on student engagement, extending the S-O-R framework. To develop this thesis and seeking to ensure its execution and results, we started with a comprehensive literature review followed by the development of three independent studies based on distinct research methodologies. From the comprehensive literature review, 115 scientific articles emerge, giving and understanding of the use of new technologies in education and, providing access to other relevant information on the topic. The first study reveals that through the application of the Kahoot! a gamification-based tool, students expressed positive emotions when asked about its use in the classroom as a learning tool. The results also show that gamification-based tools can be considered an important asset in the teaching-learning process, being able to motivate and engage students in their learning activities. The second study shows that use of Moodle as a complement to the traditional class allows students to go further in understanding the content of the course and be more engaged with the whole group of colleagues and professors. The level of student engagement and academic success seems to be higher as a result of activities based on information research, sharing and interaction through online discussion tools (such as the online forum), and analysis and discussion of case studies. The third study shows that memories are activated and stored through emotions and so, these are two key elements in virtual reality experiences that help students to become more engaged with course content. It also seems that less mindful students can benefit more than mindful ones from using virtual reality tools to become more creative and enhance their memories about the course content. Based on our findings, some theoretical contributions and managerial implications are also presented.