Título
The role of massclusivity campaigns in consumer response and perceptions: the attitude toward luxury brands
Autor
Barata, Filipa Rodrigues Soares
Resumo
pt
Esta dissertação visa compreender o impacto do desenvolvimento de campanhas de luxo para
massas no Brand Love e Brand Dilution da marca de luxo. Para melhor apreensão do tema
proposto, este estudo envolve a análise do significado e perceção do conceito de luxo focandose
na moda de luxo. Esta análise foca-se na avaliação da adaptação das marcas de luxo
tradicionais à era digital e como as perceções dos clientes de marcas de massas alteraram a
dinâmica de forma a que se pudessem ajustar à nova realidade globalizada alterando a visão
universal do que é uma marca de luxo.
De forma a compreender estes tópicos, foi realizado um questionário de inquérito com base
num modelo conceptual proposto. Este modelo propôs que a resposta do consumidor e as
perceções perante campanha de colaboração entre uma marca de luxo e uma marca de massas
influenciarão a sua atitude em relação ao anúncio e à marca. Consequentemente, para esse
entendimento, os clientes irão criar para a marca de luxo associada à campanha ou amor ou
diluição da marca.
Os resultados revelaram que as campanhas de massclusividade criariam um impacto
significativo na perceção dos consumidores e na resposta cognitiva, consequentemente, uma
relação positiva com a atitude em relação à marca. Adicionalmente, a atitude em relação à
marca mostrou uma relação significativa com Brand Love. As conclusões globais revelaram
que as campanhas de Massclusivity não terão qualquer impacto mínimo na Diluição da Marca,
contudo, Brand Love terá um impacto positivo nos clientes da marca de luxo.
en
The present dissertation purposes to understand the impact of the elaboration of Massclusivity
campaigns, as a collaboration between a fast fashion brand and a luxury brand, on Brand Love
and Brand Dilution of the Luxury Fashion Brand. To better understand the proposed topic, this
research involves the analysis of the meaning and perception of the luxury concept with a focus
on the fashion luxury market. This study focuses on the analyses of the traditional luxury brands
adaptation to the digital era and how the mass customers perceptions of the luxury brands
changed their dynamics to adapt into this globalized reality and how this adaptation altered the
universal vision of what a luxury brand is.
To better understand these topics, a survey questionnaire was conducted based on a proposed
conceptual model. This model proposed that consumer response and perceptions towards a
Massclusivity collaboration campaign will influence their attitude towards the ad and the brand.
Consequently, to that understanding, customers will either create brand love or brand dilution
for the luxury brand associated with the campaign.
Results revealed that Massclusivity collaboration campaigns would create a significant positive
impact on consumer perceptions and cognitive response consequently a positive relationship
with the attitude towards the brand. Moreover, the attitude towards the brand showed a
meaningful relationship with the construct brand love. The overall findings revealed that
Massclusivity collaboration campaigns will have none to minimum impact on the Brand
Dilution, on the other hand, the luxury brand will have a positive impact on customers Brand
Love.