Numa era em que as redes sociais assumem um papel crucial nas estratégias das marcas, tornase imperativo estudar as novas ferramentas de comunicação que as empresas utilizam para se diferenciarem e atingirem os objetivos pretendidos. Pelas suas especificidades, as marcas de luxo merecem especial atenção, especialmente quando se trata da utilização de formas de comunicação mais irreverentes, como é o caso da utilização de memes de internet que se têm tornado cada vez mais populares e parte da linguagem online. Assim sendo, este estudo pretende compreender de que forma as marcas de moda mais luxuosas podem ou devem incorporar este novo tipo de conteúdo na sua estratégia de comunicação. Desta forma, este tema foi explorado à luz do conceito de Brand Coolness, Consumer Brand Engagement e Measures and Effects of Visual Complexity, em que através da metodologia de investigação escolhida – netnografia – foram analisados cerca de 300 memes da internet da amostra recolhida. Os resultados obtidos nos moldes das literaturas sobre os três temas mencionados anteriormente, mostram que os memes recolhidos não reúnem as características que, à partida, deveriam ser esperadas para conteúdos de marcas de luxo: Verificou-se que as dimensões de Brand Coolness mais relevantes são Subcultural, Authentic e Original, sendo que seria de esperar que High-Status e Aesthetically Appealing estivessem entre as mais importantes. Verificou-se também que a dimensão mais relevante de Engagement é Cognitive e que, a nível estético, não são conteúdos visualmente harmoniosos, mas sim desorganizados e complexos.

In an era where social networks assume a crucial role in brand strategies, it becomes imperative to study the new communication tools that companies use to differentiate themselves and achieve the intended goals. For their specificities, luxury brands deserve special attention, especially when it comes to the use of more irreverent forms of communication, as is the case of internet memes that have become increasingly popular and part of the online language. Therefore, this study aims to understand how the most luxurious fashion brands can or should incorporate this new type of content in their communication strategy. Therefore, this theme was explored in the context of Brand Coolness, Consumer Brand Engagement and Measures and Effects of Visual Complexity, in which through the chosen research methodology – netnography – were analyzed about 300 internet memes of the collected sample. The results obtained based on the literature of the three aforementioned subjects show that the collected memes do not meet the characteristics that should be expected for luxury brand contents: it was verified that the most relevant dimensions of Brand Coolness are Subcultural, Authentic and Original, and High-Status and Aesthetically Appealing were expected to be among the most important ones. It was also found that the most relevant Engagement dimension is Cognitive and regarding the aesthetic, the contents are not visually harmonious but rather disorganized and complex.