Esta dissertação pretende incidir na forma como as marcas tradicionais portuguesas se reintroduziram no mercado, através da aplicação de estratégias de comunicação nas redes sociais. Pretende-se mostrar que o público-alvo da marca rejuvenesceu, dependendo do tipo de comunicação aplicada nos meios online. O estudo concentra-se na Dr. Bayard, uma marca de rebuçados para a tosse com mais de 70 anos de existência. A marca desenvolveu uma estratégia de marketing digital clara e eficaz. A investigação aplica-se ao trabalho realizado na página de Instagram. Para responder à questão de investigação desta dissertação, a saber, “o público-alvo de uma marca tradicional portuguesa pode ser (re)definido, através da implementação de uma estratégia de marketing no Instagram?” definiu-se uma metodologia de métodos mistos, dividida em duas partes. Primeiro, uma análise de dados quantitativos a uma amostra significativa de conteúdo publicado pela Dr. Bayard na sua página de Instagram, ao qual se procedeu a uma tipificação, com categorias prédefinidas para este estudo. Em segundo, uma entrevista semiestruturada com o diretor de marketing e comunicação da Dr. Bayard, sobre a atividade da empresa e os elementos que considera essenciais para angariar novos fãs. Verificou-se que a Dr. Bayard se apoia em diversas estratégias, aliadas a um perfil de Instagram dinâmico, criativo e inovador que conquista seguidores e clientes. Para além de ser uma marca intemporal e bem conhecida por várias gerações de portugueses, redefiniu a forma como comunica, alcançando faixas etárias mais jovens e angariando novos clientes e interessados pela marca, através das redes sociais online.

This dissertation intends to focus on how traditional Portuguese brands reintroduced themselves in the market, through the application of communication strategies on social networks. It is intended to show that the brand target audience has rejuvenated, depending on the type of communication applied in online media. The study focuses on Dr. Bayard, a brand of cough drops established 70 years ago, which was therefore chosen for this case study. The brand developed a clear and effective digital marketing strategy. The investigation applies to the work made on the Instagram page. To answer the research question of this dissertation, namely, "can the target audience of a traditional Portuguese brand be (re)defined, through the application of a marketing strategy on Instagram?", was defined a mixed method methodology, divided into two parts. First, an analysis of quantitative data to a significant sample of content published by Dr. Bayard on its Instagram page, which was afterward typified, with pre-defined categories for this study. Second, a semi-structured interview with the director of marketing and communication at Dr. Bayard, about the company's activity and the elements he considers essential to attract new fans. It was concluded that Dr. Bayard relies on several strategies, combined with a dynamic, creative and innovative Instagram profile that conquests new followers and customers. In addition to be a timeless brand and well known by several generations of Portuguese, it redefined the way it communicates, reaching younger age groups and attracting new customers and people interested in the brand, through online social networks.