O setor vinícola é de extrema relevância na economia portuguesa, por ser uma cultura que valoriza a gastronomia, onde o vinho tem um papel importante. Tem vindo crescer e expandir-se fortemente a nível global. O Marketing tem um papel significativo enquanto impulsionador dos negócios, neste caso, nos produtos e empresas de vinho. Assim, a presente investigação analisa o impacto do Marketing Digital no comportamento do consumidor na compra de vinho online, tendo como finalidade motivar e mostrar aos produtores ou empresas de menor dimensão, que é possível competirem com os de maior dimensão, através do digital e atingir o público que pretendem. Para a sua concretização estudou-se o perfil dos consumidores que compram bens e serviços online e o seu comportamento, a eficácia do marketing digital na venda e compra de vinho online e o efeito deste e das redes sociais no comportamento de compra dos consumidores. Na presente investigação o impacto do Marketing Digital não é diferenciado consoante o local de compra do consumidor. Revela-se existir uma relação entre a escolha de um vinho pelo conhecimento prévio do consumidor, contrariamente à experiência, e o seu comportamento de compra, em que os consumidores com conhecimento sobre o produto tendem a ser clientes de loja física. Os resultados revelam que não existe uma relação entre a utilização de redes sociais e o comportamento de compra do consumidor. Por fim, observou-se que existe uma tendência estatisticamente significativa para os inquiridos realizarem compras em ambiente de loja física.

The wine sector is extremely important in the Portuguese economy. Portugal has a culture that gives value to gastronomy, where wine plays an important role. It has been growing and expanding strongly in global way. Marketing plays a significant role as a business driver, in this case, in wine products and companies. Thus, this research analyses the impact of Digital Marketing on consumer behaviour when buying wine online, aiming to motivate and show smaller producers or companies that it is possible to compete with larger ones, through the digital and achieve the clients they want. For its implementation, the profile of consumers who buy goods and services online and their behaviour, the effectiveness of digital marketing in the sale and purchase of wine online and the effect of this and social networks on consumer buying behaviour were studied. In this research, the impact of Digital Marketing is not differentiated according to the consumer's place of purchase. It is revealed that there is a relationship between the choice of a wine based on the consumer's prior knowledge and their purchasing behaviour, in contrast to experience, in which consumers who are knowledgeable about the product tend to be physical store customers. The results reveal that there is no relationship between the use of social media and consumer buying behaviour. Finally, it was observed that there is a statistically significant trend for respondents to make purchases in a physical store environment.