O objetivo deste estudo é estudar o sentimento dos consumidores quando confrontados com a discriminação de preços nos mercados de vendas online nomeadamente com recurso a dados pessoais dos consumidores. Esta investigação pretende perceber quais as perspetivas dos consumidores dos mercados de vendas online quando estes se encontram em situação de vantagem e de desvantagem de preços. Propôs-se, também, perceber se a transparência por parte das lojas online seria bem vista pelos consumidores. Para elaborar o estudo foi realizado um questionário destinado a todos os consumidores do mercado de vendas online e, foram recolhidas 212 respostas. Para a análise dos dados recorreu-se à análise estatística da amostra em termos percentuais e ao coeficiente de correlação de Spearman. Constatou-se que os consumidores em desvantagem de preços percecionam a discriminação de preços de forma mais injusta do que os consumidores em vantagem de preços. Os resultados também permitiram verificar que, a confiança em lojas online que discriminam preços é abalada de forma inequívoca em qualquer das situações, porém o mesmo não acontece em relação às intenções de recompra, uma vez que, existem alguns consumidores em vantagem de preços que admitem voltar a comprar na loja online. Não saber quais os comportamentos online que levam a modificar o preço aumenta a perceção de um preço injusto, o mesmo acontecendo com o uso indevido de dados pessoais. A análise estatística permitiu também concluir que na presença de discriminação de preços, a transparência por parte das lojas online seria bastante apreciada pelos consumidores.

The aim of this study is to study consumer sentiment when faced with price discrimination in online sales marketplaces namely using consumers' personal data.This research aims to understand the perspectives of consumers in the online sales market when they are in a situation of price advantage and disadvantage. It is also intended to understand whether transparency from online stores would be well regarded by consumers. To prepare the study, a questionnaire was sent to all consumers in the online sales market, and 212 answers were collected. For the data analysis we used the statistical analysis of the sample in percentage terms and Spearman's correlation coefficient. It was found that consumers at a price disadvantage perceive price discrimination more unfairly than consumers at a price advantage. The results also allowed concluding that trust in online stores that discriminate prices is unequivocally shaken in any of the situations, but the same does not happen in relation to repurchase intentions, since there are some consumers in price advantage who admit buying again at the online store. Not knowing what online behaviors lead to price changes increases the perception of an unfair price, as well as the misuse of personal data in either situation. The statistical analysis also allowed to conclude that in the presence of price discrimination, transparency on the part of online stores would be greatly appreciated by consumers.